Branding en el sector asegurador, clave para su crecimiento

Nadie duda que el sector asegurador es uno de los pilares financieros de la sociedad: es, de hecho, uno de los sectores que ha comenzado el crecimiento a pesar de las condiciones macro, gracias a la reactivación pospandemia de la actividad, aunque sin llegar todavía a niveles previos a esta. Sin embargo, y a pesar de ser imprescindible, lo cierto es que el perfil discreto del sector crea una indefinición y comoditización que puede llevar al sector a una guerra de precios, tal y como ya ha ocurrido en algunas ramas. Por ello, es necesario trabajar en la marca y potenciarla para hacer crecer el valor de la propuesta de valor al mercado.

La marca tiene un rol diferente en cada sector: hay sectores en los que la marca se basa en el puro deseo, otros en los que la decisión se basa en el precio, o en una “compra inteligente” (la famosa relación calidad/precio), pero hay un último grupo de sectores en las que la elección de la marca es más pasiva y que se centra en sencillamente una necesidad, un impulso o una costumbre.

Según el BrandAsset Evaluator (BAV) de 2022, nuestro estudio de equity de marca en WPP, el sector asegurador español se encuentra en ese último grupo. Un punto de partida que se hace más complejo al añadir en la ecuación la percepción que tienen las marcas de cada una de las aseguradoras. Según el mismo estudio, las marcas líderes del sector asegurador son bien percibidas desde su tamaño: son marcas conocidas y parte de nuestro día a día, pero el cliente no las considera marcas atractivas o relevantes.

De marca importante a marca atractiva

Teniendo claro este punto de partida, debemos saber a dónde queremos llegar, cómo podemos pasar a ser una marca importante a una marca atractiva e incluso querida. Y la respuesta pasa por una estrategia de marca que logre dar respuesta a los grandes retos del sector asegurador en la actualidad y, al mismo tiempo, fortalecer el negocio.

El reto está claro. Pero, para tener un plan de acción, es necesario identificar qué claves nos pueden ayudar a establecer una estrategia que nos permita incrementar el valor de nuestra marca.

En primer lugar, debemos actuar sobre la base del driver básico de elección de su sector, que este caso en concreto es la confianza. Las compañías aseguradoras deben construir marcas creíbles, basadas en la realidad del negocio, que entiendan a los consumidores y lo que es realmente relevante para ellos para construir esta credibilidad. Deben construir credibilidad desde su discurso y también desde sus acciones.

En segundo lugar, debemos tener en cuenta la dinamización de los contextos competitivos, la reducción de la capacidad de atención prolongada y la sobre estimulación que sufre el consumidor, que hace que las marcas necesiten ser cada vez más claras y sencillas en su forma de comunicar su propuesta de valor. Ser capaces de construir una propuesta de valor sencilla y comunicarla de forma clara, más allá de la estrategia es el segundo reto para conectar de manera relevante con las audiencias.

Por otra parte, tenemos el reto de la diferenciación en un sector homogéneo. Para resolver esta clave, debemos hacer un trabajo interno para definir de manera analítica y consensuada aquello que nos hace verdaderamente únicos y contrastarlo a través de un análisis profundo de la competencia, con nuestro espacio competitivo. Una vez tengamos este espacio definido se deberá expresar verbal y visual de una manera única. 

Estas tres claves – Confianza, claridad y diferenciación – van de la mano con la cuarta: la necesidad de adaptarnos a las nuevas generaciones. Según The Wall Street Journal, el 43% de los jóvenes de la Gen Z considera que no tiene suficiente información para escoger un seguro y hasta el 35% acude a las redes en busca de consejo. Datos que demuestran que, más allá del cambio en los hábitos de consumo, existe una brecha comunicativa y relacional entre marca y cliente.

Cuando hablamos de la adaptación a las nuevas generaciones, debemos tener en cuenta que no solo hablamos desde el punto de vista comercial, sino también interno. Y es que la marca ayuda también a trabajar la captación y retención de talento. Según KPMG, más del 80% de los estudiantes se niega a trabajar en una empresa cuyos valores no coincidan con los propios. Por eso, para atraer y retener talento, la marca debe ser un altavoz claro de los principios que representa.

Por último, alineado con lo mencionado anteriormente, vivimos en la era del propósito, en la que se demandan marcas que cumplan un papel en la resolución de tensiones de la sociedad, que tengan un rol. Las marcas aseguradoras deben ser capaces de construir dicho propósito y activarlo para que se convierta en un vehículo de transformación interna.

La percepción de la marca no es una foto fija

Entendiendo el punto de partida, y teniendo una ambición de marca clara, el movimiento es intrínseco. Un movimiento que permite elevar el discurso (pasando de precio a valor percibido), que construye reconocimiento, compromiso y lealtad y que es más inspirador. Pero que, además, es reconocido en los mercados bursátiles como eficiencia en la gestión ya que todo el negocio se articula en torno a la misma idea.

El sector asegurador debe entender que la marca no es un elemento estático y, como tal es necesario gestionarla de manera activa. Ser capaces de entender que la marca está en constante movimiento y cambio y que, en ese movimiento podemos estar a la deriva, dejándonos llevar por los vaivenes naturales del mercado; o podemos tomar el timón y ser capaces de llevar la marca hacia nuestro objetivo. 

Opinión