Comisión Europea vs greenwashing

Actualmente, la visión contextual generada y proyectada a una sociedad pasa por filtros que ya han sido –o están en proceso de estar– adheridos a la conducta genérica de los interesados que la reciben. Dicho de otra forma, todo lo que sucede en la mayoría de los ámbitos de carácter capitalista, una vez que la información es de conocimiento civil, puede crear un maremoto que confluya y encierre a la empresa o corporación, en foco público, en una crisis reputacional que la lleve a perder grandes sumas, así como la credibilidad por parte de la audiencia.

En este plano conceptual nace el movimiento estadounidense llamado greenwashing, traducido como ‘limpieza verde’, en castellano, y que muchas corporaciones utilizan a la hora de comunicar externamente sus presuntos servicios fantasma sostenibles.

Es decir, supuestos recursos verdes, que resultan ser engañosos y que confunden a la audiencia, conformando el nacimiento de un plano distópico de desconfianza hacia las empresas y organizaciones, siendo también perjudicadas aquellas que sí que cuentan con auténticas medidas que luchan a favor de un plano medioambiental utópico, auténtico y genuino.

Esta lucha, contra las estrategias de comunicación desleal, ha sido objeto de reunión para primeras figuras expertas en información sostenible. Uno de estos encuentros –el más reciente hasta la fecha– y que tuvo lugar a comienzos de octubre, en el Palacio Macaya de la Fundación la Caixa, en Barcelona, contó con la presencia de varias personalidades versadas en el greenwashing y en el tratamiento de los datos maliciosos.

Estos directivos alegaron diferentes reseñas de importancia:

En primer lugar, para comprender el enfoque del porqué de la preocupación, tenemos el contexto de que el número de casos de greenwashing se ha incrementado un 26% en la Unión Europea y un 21% a nivel global.

Estos datos han desatado las alarmas y han propiciado la creación de una nueva directiva, aprobada por la Comisión Europea. Así, desde el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, se trabajará para la incorporación de una nueva Ley de Consumo Sostenible.

De esta forma, el próximo 26 de marzo de 2026 ha sido la fecha elegida para la entrada en vigor del Decreto, momento en el que los Estados miembro deberán adoptar esta medida para su posterior cumplimiento.

Este nuevo marco legal reconocerá a todas esas empresas que están cumpliendo con los efectos de una comunicación medioambiental eficiente, su buena práctica. Mientras, por otro lado, buscará erradicar las conductas negativas y engañosas que otras corporaciones utilicen con fines ventajosos, egoístas y poco fieles a su presunta actividad sostenible en el mercado.

Y es que la detección de estos casos de fraude comunicacional va hacia arriba gracias a recursos, ya vigentes, como La Directiva para el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, medida que ha impulsado el nacimiento de escándalos en muchas corporaciones.

Esta purga dará comienzo con la implantación de medidas que permitan empoderar de conocimientos a los consumidores finales, quienes representan un gran porcentaje del grupo damnificado, en materias propias de transición ecológica, a través de prácticas que apunten a neutralizar los bulos en sus diferentes edades.

Como apunta Marta Estorach, abogada experta medioambientalista, los consumidores asumen un papel clave en esta batalla, ya que al sumergirse en estos conocimientos y ser conscientes de la necesidad de demandar una mayor transparencia, pueden reducir esa solicitud de productos poco fiables.

Por otro lado, las empresas, además de contar con una serie de obligaciones, entre las que destacan proporcionar información veraz, evitar prácticas comerciales engañosas e informar a los consumidores sobre la disponibilidad de opciones de entrega sostenibles, también se verán examinadas por mecanismos como la verificación por terceros expertos. Es decir, las corporaciones podrán ser objeto de examen por individuos independientes, que supervisarán sus supuestas facultades en las prácticas medioambientales en las que declaren compromiso.

Por otro lado, se garantizará transparencia en la comunicación dirigida al consumidor final, teniendo las empresas que remitirles las conclusiones que estos terceros expertos hayan determinado en su búsqueda previa. Por último, bajo la necesidad del cumplimiento normativo, autoridades competentes podrán exigir a las empresas participar en una serie de auditorías, ante comportamientos sospechosos.

En los casos de detectarse incumplimiento a estas ordenanzas, las sanciones circularán en torno a multas, suspensión de ciertas licencias sostenibles y la vigilancia continua de su actividad empresarial, además de ser apartadas, temporalmente, de los procesos de licitación pública, lo que supone renunciar a ingresos y ser penalizadas con sanciones económicas de, al menos, el 4% de sus ganancias anuales.

Sin embargo, a pesar de la extensa cobertura que promete esta nueva normativa europea contra el greenwashing, Estorach asegura que “no se puede subestimar la capacidad de las empresas para encontrar lagunas legales que les permitan eludir las normativas. Lo que ocurre en la práctica, normalmente, es que las regulaciones se quedan cortas frente a la creatividad de las empresas para seguir explotando prácticas que les benefician”.

Es decir, considerando este proceso como el inicio de la solución, siempre podrá existir la posibilidad de que ciertas corporaciones encuentren vacíos oportunos para seguir maquillando su actividad. Pero, como en toda promesa, lo esencial radica en esperar que el tiempo hable por sí solo y permita comprobar si las medidas se están implementando de forma justa e igualitaria.

Irene Alcocer, senior manager de Forética, asegura que todo el éxito resultante siempre será producto de la suma entre la implementación rigurosa de las medidas legislativas a adoptar, y de la respuesta del público final; ya que, “la era de las promesas vacías podría estar llegando a su fin, abriendo paso a una nueva época de transparencia y responsabilidad corporativa que devuelva la confianza a los consumidores y respalde verdaderos esfuerzos por un futuro sostenible”.