En mayo de 2024, Josu Jon Imáz, CEO de Repsol protagonizó un momento tenso durante la junta de accionistas. Visiblemente irritado por las preguntas de organizaciones como Greenpeace y Finanzas Éticas, respondió con dureza.
«Ustedes son los responsables, los de Greenpeace y Finanzas Éticas, desde su dogma y su defensa de intereses como los del lobby eléctrico, del incremento de emisiones de CO2», esgrimió.
Las ONG’s no acudieron por cortesía institucional; estaban allí para denunciar públicamente la estrategia ambiental de la petrolera, cuestionada por múltiples fuentes.
Con el agua al cuello
En 2024, Repsol acumuló varias denuncias por greenwashing:
- Iberdrola le llevó a juicio por competencia desleal (2024).
- CECU, Greenpeace y Ecologistas en Acción presentaron denuncias ante la CNMC y el Ministerio de Consumo por ocultar impactos ambientales de sus biocombustibles con aceite de palma.
También fue sancionada en Reino Unido por la ASA (Advertising Standards Authority) en dos ocasiones en 2023.
Las acusaciones se centraron en el uso de términos como «neutro en carbono», «eco» o «sostenible» sin evidencias verificables, lo que inducía a error al consumidor y erosionaba la confianza en las prácticas verdes reales.
El mapa del greenwashing global
El anuario Greenwashing 2024, publicado por la plataforma Alerta Greenwashing, recoge cifras contundentes:
- Según RepRisk, en 2024 se registraron 1.841 casos de comunicación engañosa a nivel mundial, de los cuales un 56% implicaban temas ambientales.
- En España, los casos de greenwashing bajaron un 28% respecto a 2023, aunque siguen siendo significativos (38 casos registrados).
- El informe señala que el 26% de las empresas implicadas eran reincidentes y que la mayoría de casos se concentran en empresas privadas (70%).
El greenwashing ya no es tabú. La ciudadanía exige transparencia. Lo verde sin pruebas es solo pintura.
Verde que te quiero verde: el fenómeno del ecopostureo
El año 2024 fue histórico en materia antigreenwashing: la concientización y las campañas en redes sociales aumentaron sus números; se aprobaron y propusieron nuevas leyes en temas ambientales y hemos vivido las primeras denuncia formales a empresas de diversos sectores..
Nuevo marco jurídico
El auge del ecopostureo ha obligado a los organismos internacionales a responder. En 2024, la Unión Europea adoptó medidas clave para frenar el greenwashing con un nuevo marco legal más estricto.
La Directiva (UE) 2024/825 —ya en vigor— considera engañosa cualquier práctica comercial que proporcione información ambiental falsa o no verificable, en especial sobre aspectos como la reciclabilidad, durabilidad o reparabilidad de los productos.
Esto significa que será sancionable mentir sobre la sostenibilidad de un producto o servicio, incluso cuando se trata de afirmaciones sobre futuros compromisos ecológicos si no están respaldadas por planes concretos, medibles y auditados por terceros.
Además, se está tramitando una segunda directiva europea sobre alegaciones ambientales (Green Claims Directive), que pondrá el foco en prohibir expresiones genéricas como «verde» o «sostenible» si no van acompañadas de datos públicos y contrastables.
Sin embargo, como advierten los expertos del Anuario, estas nuevas leyes son bienvenidas pero no suficientes por sí solas. De hecho, ya existían mecanismos para sancionar estas prácticas bajo la Ley de Competencia Desleal, que considera el greenwashing como una forma más de engaño al consumidor.
Fiscalía Z: cuando el consumidor se convierte en activista
No solo erosiona la confianza de los consumidores, sino que choca frontalmente con una generación que no se conforma con etiquetas vacías. En este nuevo escenario, la generación Z emerge como el grupo de consumidores que ya no compran promesas. Crecieron entre pandemias, huelgas climáticas y vídeos virales denunciando el ecopostureo.
La sostenibilidad ya no es un trend, sino una urgencia. Y lo tienen claro, si quieren ganarse su lealtad se necesitan hechos, no marketing barato. ¿Qué espera este grupo de las marcas? ¿Qué ocurre cuando detectan incoherencias? Spoiler: no perdonan.
¿Qué les exigen a las empresas?
Para la generación Z, la sostenibilidad no es un extra, es un criterio de base. Según la encuesta global de Deloitte 2024, el 62% de los jóvenes de esta generación —y el 59% de los millenials— sitúan la crisis ambiental entre sus principales preocupaciones.
Ambas generaciones están actuando de forma concreta: reducen su huella individual, exigen cambios estructurales y esperan que los gobiernos presionan a las empresas para que adopten compromisos reales frente al cambio climático.
El 77% de los jóvenes españoles de entre 18 y 34 años cree que las organizaciones deben asumir un papel activo en la minimización del impacto ambiental. Además, tres de cada cuatro personas entre 18 y 24 años afirman que investigarían la reputación ecológica de una empresa antes de trabajar para ella.
No se trata solo de consumo. El compromiso ambiental de esta generación también moldea sus trayectorias profesionales. Según datos de Deloitte, un 20% de los jóvenes ya ha cambiado de trabajo o de sector para alinear su vida laboral con sus valores ecológicos, y otro 25% planea hacerlo en el futuro próximo.
En la misma línea, un estudio de Greenpeace revela que el 70% de la Generación Z tiene en cuenta las políticas ambientales de una empresa al buscar empleo. Valoran especialmente aquellas que ofrecen productos o servicios no contaminantes, que reducen su huella de carbono y que promueven la formación interna en sostenibilidad.
Esta generación también busca estabilidad en un mundo incierto. Otro factor que influye en sus decisiones laborales es la percepción de que los sectores sostenibles serán menos vulnerables a la automatización, lo que convierte la sostenibilidad no solo en una cuestión ética, sino también estratégica.
Los hijos del algoritmo no solo son expertos en exigir criterios de sostenibilidad: también ejercen como directores generales del departamento de boicot corporativo. Su campo de batalla no está en los parlamentos, sino en TikTok, Change.org y las stories de Instagram. Y sus armas son hashtags, mensajes virales y cancelaciones masivas.
Uno de los casos más recientes fue el boicot contra el Willow Project, aprobado por la administración Biden en marzo de 2023. A pesar de las promesas de campaña sobre transición energética, el gobierno dio luz verde a un macroproyecto petrolero en Alaska.
La reacción de Gen-Z for Change, una de las plataformas más activas de jóvenes activistas, fue fulminante: «Ser un campeón del clima es rechazar el Proyecto Willow», decían en su comunicado. Millones de jóvenes enviaron cartas, firmaron peticiones y acusaron a Biden de traicionar sus valores al ceder ante los intereses de la industria fósil.
La campaña fue tan masiva que el hashtag #StopWillow acumuló más de 50 millones de visualizaciones en TikTok en unas pocas semanas.
El fenómeno no se limita a decisiones gubernamentales. Las marcas también han sido blanco del juicio de la Gen Z. En 2013, la firma de maquillaje NARS fue cancelada en redes sociales por negarse a dejar de experimentar con animales en mercados donde la legislación lo exige.
Aunque la empresa argumentó que sus prácticas cumplían con las leyes locales, la respuesta en redes fue tajante: cientos de usuarios comenzaron a dejar de seguir la marca, se difundieron vídeos con alternativas cruelty free y se organizaron campañas de boicot.
La misma organización Gen-Z for Change volvió a encender la mecha contra Andrew Cuomo, exgobernador de Nueva York. El colectivo denunció su doble discurso ambiental: mientras promovía medidas de protección climática, aceptaba donaciones de magnates del petróleo y el gas, bloqueaba leyes verdes y autorizaba nuevos proyectos fósiles.
En su cartel de denuncia aparece un irónico «F−» como calificación ambiental y el titular de un artículo demoledor: «Cuomo promueve protecciones ambientales mientras acepta donaciones de petróleo y gas.»
Join us ‼️tomorrow‼️ for a rally to call out Andrew Cuomo’s disastrous climate record.
— Gen-Z for Change (@genzforchange) May 27, 2025
From overturning Green New Deal policies to taking fossil fuel money, Cuomo’s proven himself unfit to be NYC’s Mayor.
See you in Brooklyn on Wednesday!https://t.co/JhXsOsILVy pic.twitter.com/kCeNyjagYj
La ética, en este escenario, no se negocia: se expone, se fiscaliza y, si hace falta, se destruye. Y aunque las plataformas digitales pueden amplificar el ruido sin matices, la tendencia es clara: la Generación Z no quiere promesas verdes, quiere coherencia. Y si no la encuentra, tiene un botón muy fácil: unfollow.
Véndeme sostenibilidad que se sostenga
En un escenario donde las empresas intentan sobrevivir al escrutinio público a golpe de etiquetas verdes, la Generación Z aparece como un espejo incómodo. No respiran ni compran humo, no perdonan incongruencias y no se conforman con comunicados reciclables.
Su activismo no se organiza en las plazas, sino en los algoritmos, y su poder de influencia no depende de los votos, sino de los clics, los likes y los hashtags que arrastran millones.
Mientras algunas compañías insisten en disfrazar de verde lo que sigue oliendo a petróleo, otras entienden que la ética ya no es un departamento, es una estrategia de supervivencia. Porque lo que está en juego no es solo la reputación, sino la legitimidad de hablar de futuro sin destruirlo.
La sostenibilidad real —esa que se demuestra con acciones, no con campañas— ya no es una opción diferencial: es una exigencia generacional. Y frente a esa exigencia, solo hay dos caminos posibles: transformarse o ser cancelado.
