«El consumidor es el que manda»

El marketing automation está más vivo que nunca. Impulsado en 1981, tuvieron que pasar tres décadas para que las empresas se dieran cuenta de la importancia de esta estrategia en los procesos de venta. Un período que coincide con la crisis económica y la transformación digital. DIRIGENTES habla con el profesor en el hub de conocimiento The Valley, Luis Peréz, sobre este nicho de mercado con un enorme potencial por delante.

¿Por qué momento pasa el marketing automation?

El mundo se ha dado cuenta de que tenemos que capturar más leads rápidamente. Necesitamos nuevas maneras, formas y canales de llegar a nuestros futuros clientes. Tradicionalmente veníamos usando herramientas de e-mail marketing y posicionamiento general en redes sociales. Este proceso está en una fase un de un cambio estratégico.

El consumidor es el que manda, de ahora en adelante la voz del cliente (VoC) es un modo claro de personalización. El uso de la inteligencia artificial y machine learning permite saber el perfil de nuestro cliente de forma personalizada. La gran ventaja es que no solamente se usan las redes sociales, sino también otra serie de canales como el chatbot que está teniendo un auge tremendo porque podemos segmentar y analizar cuál es la presencia directa de nuestro futuro cliente o consumidor el día de mañana. Por tanto, el proceso de marketing automation está en pleno proceso de auge a nivel mundial, aunque ya estandarizado en países como USA.

Según datos de Forrester, la previsión de gasto en Marketing Automation para 2023 a nivel mundial supera los 25.000 millones de dólares. En el momento actual, ¿cuánto dinero mueve?

Forrester apunta demasiado alto. En Europa se podría alcanzar los 5.000 millones de dólares durante los próximos cuatro años. Aunque las cifras están ahí y no todas las predicciones se cumplen. Hace falta una fase de evangelización. La región EMEA -incluyendo España- aún no ha pasado por ese proceso. Hay que hacerle entender a las empresas que están dejando de ganar dinero y que pueden facturar más y tener más alcance de fidelización y ampliar su facturación con una solución de marketing automation sobre sus usuarios o clientes.

¿Cómo es el mercado de marketing automation en España?

En el caso de España el porcentaje de implantadores es muy alto. Para las soluciones de primer nivel hay bastantes implantadores cualificados. El problema es que no abunda personal cualificado para entender correctamente el proceso de una solución de este estilo. Otro de los puntos que falla es el tema de la cualificación de los equipos. ¿Cómo enseñan las empresas al personal para que sepan sacarle fruto a las herramientas de marketing automation? Existe mucha teoría funcional pero en la práctica las soluciones son complejas. El empleado requiere de talento para trabajar en este tipo de solución porque se exige un alto entrenamiento previo y formación específica.

¿Considera que los modelos predictivos chocan con la privacidad del usuario?

Lo bueno y lo malo de este tipo de soluciones es que estamos obteniendo demasiada información del cliente. Con las herramientas existentes se puede conocer el modelo de comportamiento del usuario, sus aficiones, el número de páginas que frecuentan, donde ejecutan sus compras electrónicas, etc. Se trata de información de alto nivel que afecta a la privacidad del usuario.

La Unión Europea ya está tomando medidas para analizar la forma en que regula el tema de la inteligencia artificial y robótica. Pero de momento se sigue haciendo y se usa esa información para nutrirse directamente del comportamiento del usuario. Hay un proceso abierto por el parlamento europeo para la regulación de esta política industrial en materia de inteligencia artificial. En EEUU, no existe una legislación federal que proteja los datos de los usuarios, solo normativas sectoriales que, además, colaboran con las grandes compañías en el sector tecnológico. Por lo tanto, seguimos en pleno proceso de adaptación.

En este sentido, uno de los principales problemas es que se obtiene mucha información del usuario, pero hay que saber interpretarla. ¿Cómo se gestiona esto?

Encontrar información útil es fácil cuando se utilizan soportes de inteligencia artificial, pero luego hay que saber fraccionarla y canalizarla en base a la información obtenida. Con lo cual, esa segmentación ayuda a conocer más la experiencia y aptitudes del usuario. Además, hay múltiples canales y mucha información dispersa. Por eso, la opción de unir ventas y marketing resulta primordial. Así el departamento de ventas conoce, analiza y actúa qué es lo que está ocurriendo con las campañas, cuáles son los éxitos y las acciones que necesitan para cerrar una venta de forma más precisa, dado que tienen información del comportamiento del cliente detallada.

¿En qué porcentaje puede llegar a incrementar las ventas el marketing automation?

Por regla general, la implantación de una estrategia de marketing automation conlleva alrededor de seis o siete meses. Una vez que se empieza a trabajar y a utilizar la solución, el retorno de la inversión alcanza un grado de casi el 80% y se produce al cabo de los 16-22 meses. Es rápido pero requiere de personal de marketing cualificado y un implantador con experiencia, además de la solución tecnológica apropiada.

¿Hacia dónde cree que irá la tendencia en un corto/medio plazo el marketing automation?

Durante los próximos ejercicios la tendencia irá hacia la evangelización. Los clientes quieren comprar una solución de marketing automation. A nivel nacional, el proceso de incorporación es alto, pero se encuentra en una fase temprana, aún falta. Si se analiza a nivel global, hay clientes y procesos maduros. En América, por ejemplo, ya se encuentra bastante maduro, pero en Europa aún está en proceso embrionario. En cuanto a la implantación en el resto de los países, Europa sigue siendo un mercado inmaduro. ¿Por qué? Se tiende a elegir lo bueno, bonito y barato. Hay soluciones económicas que no requieren de un proceso de implantación alto ni tener un CRM potente de clientes para poder empezar a trabajar. Esas son las soluciones que predominan en Europa para hacer este trabajo, además a coste muy bajo. ¿Qué ha pasado? Se han dado cuenta de que se están quedando sin obtener más beneficio directo en la cuenta de resultados.

Hay que involucrar a todos los departamentos de la empresa para poder estar perfectamente alineados. Son muchos puntos concéntricos, no solo una solución de marketing automation. El Big Data provee de un servicio omnicanal que ayuda a mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, la personalización de campañas, optimización de los canales de marketing y mejoras de la calidad del contenido, entre otros. En definitiva, si quieres ver mejoras en tu estrategia de marketing deberás de tener un plan cuidadosamente preparado de antemano. Una vez realizadas tus tareas internas veras los resultados de inmediato.

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