«El ser humano no es capaz de interpretar big data»

Cuando alguien proyecta en su cabeza la imagen de un gurú de la tecnología, inevitablemente lo asocia a una persona nacida después de 1980 ataviada con un estilo informal en el que no pueden faltar las zapatillas de deporte. En este caso, Joosp van Nispen viene a ser la excepción que confirma la regla. Natural de Países Bajos y afincado en España desde hace más de treinta años, representa el soplo de madurez en un sector dominado por millennials.

Procedente de la cantera de Harvard y del Instituto Tecnológico de Massachusetts, pocas son las personas que pueden presumir de ostentar el título de ser una de las más influyentes del marketing directo en España. Fundador y presidente del Instituto de la Economía Digital, que sopla sus velas de plata este mes de enero, charla con DIRIGENTES para hacer un repaso sobre los retos que encara este país en el ámbito de la digitalización.

ICEMD cumple un cuarto de siglo. ¿Qué momento atraviesa España en el terreno del marketing digital?

Este país reúne ciertas particularidades que quedan reflejadas en el ámbito del marketing digital. Una es que siempre le cuesta estar entre los primeros puestos, pero cuando se pone en marcha no descansa hasta que obtiene lo mejor. Lo hemos visto con la telefonía móvil. Arrancan tarde y lentamente, pero llegan bien, incluso muy bien. El verdadero reto es que se deja llevar por la inspiración, la anécdota y las ocurrencias en lugar de ser data driven. Eso no quita que haya grandes matemáticos y científicos en España. He trabajado en los cinco continentes y me he dado cuenta de que en España tienes, por un lado, una falta de análisis profundo, y por otro, una manera de trabajar e innovar y ser creativos que queda materializada en todos los premios que gana en Publicidad y Comunicación en comparación con los alemanes. Desde una perspectiva cortoplacista empresarial, en España la gente se encuentra más orientada a la tarea que al tiempo y se queda hasta que esté acabada y, normalmente, muy bien hecha.

Otra de las diferencias, es que tiene un sano escepticismo hacia la autoridad. Algo no es cierto porque lo diga el jefe, sino que este tiene que poner en común las ideas si quiere que el equipo las adopte. Esto es algo muy positivo en un mundo en el que las pautas colaborativas adquieren cada vez más importancia. La gente también es muy sociable y colabora bien. Desde mi propia experiencia, conseguir esto en los países nórdicos es mucho más complicado. Además de simpatía y empatía, en España también se espera que los integrantes del equipo puedan cubrir las deficiencias de los demás y viceversa. Por todo ello, juega con gran ventaja en un mundo en el que impera el trabajo en equipo y la colaboración.

¿Cómo ha cambiado la manera de hacer marketing desde que ICEMD comenzara su andadura?

Hace 25 años apenas se utilizaban datos, ahora no concibo el marketing que no esté impulsado por ellos. En aquella época estaba relacionado con hablar mejor que la competencia, en el momento actual, tiene que ver con saber escuchar de una manera más inteligente y hacerlo más estructurado. Ha pasado de ser un monólogo a una sala enorme con miles de conversaciones que se entralazan entre sí y que se realizan de manera unipersonal. Los mensajes que recibo son totalmente diferentes a los que le llegan a mi vecino, algo que no ocurría hace 25 años.

¿En qué medida han ayudado las redes sociales como Instagram a la implantación del marketing digital en todos los niveles?

Instagram ha desempeñado un papel importante, pero su impacto no ha sido tan grande. Más bien se ha centrado en poner lo visual en el centro, de ahí que haya contribuido a la visualización del marketing. En este sentido, el teléfono móvil ha desempeñado un papel crucial, ya que ha conseguido combinar la tendencia a lo social y lo personal, así como a compartir y colaborar.

Considerado una de las personas más influyentes del marketing directo, en alguna ocasión ha destacado la necesidad de «ser menos digital y más innovador». ¿A qué alude este concepto?

Hace un par de años era suficiente con ser digital. Como las escuelas de negocios no eran digitales, relegaban este tema a los especialistas. Ahora que lo digital no es especialista, ¿qué hay en cuanto a la especialización que necesita un trato diferencial? La innovación. El gran gurú de la gestión empresarial del siglo XX, Peter Drucker, decía que las organizaciones tienen dos funciones: marketing e innovación, todo lo demás eran costes. Cuando digo menos digital, es porque esto ya no es una diferencia, todo es digital o se encuentra vinculado a ello. Por tanto, hay que invertir en innovación para llevar el marketing a un nivel mucho más avanzado y cumplir con su misión que es conectar con las personas y diferenciar a la marcas.

Los datos juegan un papel crucial dentro de las organizaciones. Sin embargo, más que tener muchos, la cuestión pasa por saber analizarlos e interpretarlos. ¿Qué opina al respecto?

Todo el mundo habla del big data, pero no sirve para nada si no se entienden. El ser humano no es capaz de interpretar big data, solo sabe usar small data. Entonces el truco está en traducir los resultados con todas las capacidades de análisis que ofrece el big data, convertirlo en una comprensión profunda y establecer pautas concretas de mejora.

Dejando al margen las startups, que ya llevan incorporado el componente digital, ¿qué organización lo tiene más fácil a la hora de incorporar estrategias de aprendizajes colaborativos, una pyme o una gran empresa?

Las pymes tienen muchas ventajas sobre las grandes empresas. Fundamentalmente porque son más maniobrables y esto les permite estar mucho más cerca de sus clientes. Con anterioridad, la gran desventaja era que no se podían permitir realizar grandes inversiones tecnológicas, sin embargo, la computación en la nube ha nivelado totalmente este campo de competencia en un mundo donde ya no es necesario invertir, sino simplemente contratar el servicio que puedan necesitar, lo que les facilita competir con compañías mucho más grandes que ellas. Estoy convencido de que el futuro está en las pymes. Estas se parecerán cada vez más a las startups y las grandes empresas actuarán como una constelación de pymes. Si hay una palabra de moda por excelencia es entrepreneurship. Por tanto, hay que traducir las pautas de emprendimiento desde fuera de la empresa hacia dentro, ya que las viejas burocracias han dejado de funcionar y necesitan ser más pequeñas, deberían parecerse más a constelaciones con pautas de colaboración de unidades más especializadas. Por ello, creo que el futuro de las pymes es muy prometedor, precisamente, porque los obstáculos que tenían hace 25 años los ha solucionado la tecnología. No hay que subestimar la importancia de tener una relación más directa con los clientes que tienen muchas pymes en comparación con las grandes corporaciones.

Que institución ha conseguido adaptar antes los cambios producidos, ¿la universidad o el colegio?

El reto para la universidad no es tanto compartir con los colegios lo que estas hacen bien, sino lo contrario. Los colegios ahora están recibiendo a los primeros representantes de la generación alfa, que son los que tienen ocho años o menos. Son niños para los que una pantalla siempre es táctil y que han aprendido a hablar con un oso de peluche que les responde. Como los dos padres trabajan, se comunican con ellos a través de mensajería. Esto obliga a los colegios a adaptarse mucho más rápidamente. En España ya se están viendo muchas iniciativas a nivel de colegios para utilizar aplicaciones que no requieren de gran inversión y hacen más participativa y colaborativa la enseñanza. Mi temor es que en diez años tendremos chavales de 18 años acostumbrados a una nueva manera de relacionarse y aprender que los colegios habrán implantado porque en parte, les ahorrará muchos gastos, pero llegarán a una universidad masificada donde se sigue enseñando como en el siglo XIX. Son estas quienes más necesitan un curso intensivo de digitalización, así como aprender pautas colaborativas del nuevo aprendizaje. Soy más optimisma en el mundo de los colegios en un corto/medio plazo. Aún vivimos con los resultados de las deficiencias de la formas de enseñanzas anteriores, por lo que aún queda mucho por hacer.

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