Hasta hace algunos años, salvo para las grandes compañías, el concepto de marca iba asociado poco más que a su razón social o comercial. Sin embargo, ha ido adquiriendo un valor cada vez más estratégico y ya son pocas las que no asumen el valor intangible, pero también tangible, que supone.
Hoy en día, se da a la marca un valor central como impulsora de la solidez corporativa. El estudio Brandpulse, que busca medir la salud del branding en España, señala que el 54% de los directivos considera la marca como un factor determinante para la conducción de sus negocios. Ese dato, que en 2022 se situaba en 46%, pone de relieve una sensibilización progresiva sobre su incidencia económica y en la estructura organizativa.
El informe, elaborado por la Asociación Española de Branding (aebrand) y GfK, no deja lugar a dudas: la reputación corporativa se ha convertido en una prioridad para las empresas y tanto pymes como grandes corporaciones destinen recursos económicos y humanos a su desarrollo.
No en vano, en los últimos meses compañías muy célebres han apostado por una redefinición de su logo, imagen corporativa o identidad visual completa. Amazon, Jaguar, Walmart o la española Serpis han apostado por un rebranding por diversas razones. La realidad, hoy en día, es que la marca importa, y mucho.
Según las conclusiones de Brandpulse, la estabilidad, el crecimiento y el orgullo de pertenencia son los principales beneficios que aporta una marca sólida para los encuestados.
En el mismo sentido se sitúa el Barómetro de tendencias de branding de Brandemia que asegura que el 2025 puede ser el mejor año para el sector, según la percepción de los expertos consultados, con el 47% de ellos indicando que será un factor de gran importancia.
El nivel de concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca corporativa es elevado. Más de la mitad de los encuestados (56%) en Brandpulse afirma que la gestión de marca depende de los máximos responsables de la empresa.
Y es que, según datos de McKinsey, las organizaciones con un alto crecimiento en valor añadido bruto invierten en intangibles 2,6 veces más que aquellas que crecen poco. Un ejemplo claro es Apple. La compañía fue una de las primeras en apostar fuerte por la construcción su marca y hoy la imagen de una manzana mordida se asocia sin duda a la compañía que fundó Jobs.
Otro referente en diseño de marca, Howard Schultz, CEO de Starbucks, lo dijo claro: «Las marcas auténticas no emergen de los despachos de marketing o las agencias de publicidad; emanan de todo lo que la empresa hace».
Principales escollos
Pese a que parece claro que cuidar la marca no es algo opcional, si no una necesidad, todavía hay algunos obstáculos que lo dificultan.
La falta de presupuesto y de equipo y la inexistencia de procedimientos representan los mayores obstáculos para la gestión de marca (32% y 31% respectivamente). No obstante, cuando a los directivos consultados se les pregunta por la principal barrera, es la económica la que sitúan primer lugar (22%), según el estudio de aebrand.
La falta de cultura y estrategia de marca y el que no exista una figura determinada que se encargue de este cometido es otra de las razones que impacta de forma negativa en la gestión de la misma.
Además de las dificultades que encuentran en el día a día, los directivos tienen como principal preocupación mantener la relevancia de la marca. La gestión del talento y la disrupción tecnológica son otros de los retos que resaltan los encuestados.
Por detrás de estos, mencionan temas como competencia desleal, la regulación y la competitividad internacional como obstáculos.
Conseguir el engagment con el público, alinear la estrategia de marca a los objetivos de negocio, crear una propuesta de valor que atraiga el talento y establecer una cultura de empresa que fomente la innovación son las claves para salvar estos escollos.
En cuanto a los desafíos para el futuro, la mayoría de dirigentes querría aumentar la notoriedad (79%) durante este 2025. Es también el objetivo más urgente para 4 de cada 10 empresas.
En un segundo nivel se encuentra la necesidad de alinear la estrategia de marca y de negocio y construir cultura de marca (63% y 61% respectivamente). El alineamiento estratégico y la fomentar esa cultura son también elementos para trabajar por los encuestados.
En definitiva, la marca en España goza de buena salud y cada día tiene más peso en la estrategia y planes de desarrollo de las empresas. De cara al futuro, el camino pasa por lograr la atención y ser relevantes al tiempo que mantiene el sentido y hace más atractiva a la compañía en sí misma.
