Después de que María Mateu nos transportara al legado de Antoni Morillas y el origen de la consultora, toca abordar etapas tan importantes como su creación.
La de convertir aquel estudio local en una gran referencia internacional del packaging y el diseño, con Lluis Morillas. Con él y con Marc, ahora al frente, repasamos el estado de la disciplina, del sector, las tendencias que están marcando el presente y el futuro.
Olvídese de logos. Aquí hablamos de negocio y de valor, una palabra clave para comprender lo estratégico del branding.
Con ese «mañana mismo» con el que Antoni empezó, con el diseñador, con el pionero y con aquella Barcelona de los sesenta, empiezo la conversación con Lluís y Marc.
TOFF.–¿Qué diríais que queda de esa esencia de la Barcelona del 62 y de vuestro padre y abuelo?
MM.– El jefe plantó en nosotros un germen cultural que sigue intacto. La frase que nos repetía de pequeños era «dale otra vuelta»: la importancia del proceso de conceptualización, de cómo llegamos a las ideas y de la energía creativa puesta en el proceso, no solo en el destino. Eso viene directamente de mi abuelo, siguió con Lluís y lo respetamos mucho. Nuestros clientes también lo valoran.
LM.– Yo añadiría la autoexigencia. Tiene cosas buenas y malas: puede generar frustración porque nunca llegas al 100%. Pero ese rigor y el entender que formamos parte de una disciplina con un rol cultural en la sociedad también viene de mi padre y lo mantenemos vivo.
TOFF.- En empresas como esta, que tienen marca-familia, el apellido en los fundadores o en las generaciones está como muy arraigado. ¿Cómo transmitís esa cultura de marca vuestra familia al equipo, al staff?
LM.- Es cuestión de vivir con autenticidad la etapa que te toca. Para nosotros la gente es lo más importante. Marc ha inaugurado una etapa de managing shares: se abre la compañía una vez al trimestre, se explican los números y todo el mundo sabe dónde está y hacia dónde vamos. Marc marca el rumbo, explica cómo vamos a llegar y qué tiene que hacer cada uno. Eso da tranquilidad.
Además, aquí no hay puñaladas como en algunas multinacionales: todos ayudan, todos aprenden. Esto genera ganas de quedarse y de seguir creciendo.
MM.- Conecto otra vez con mi abuelo: en su estudio no había ayudantes, todos colaboraban por igual. En Morillas nos gustan más los círculos que las pirámides. Lluis y yo trabajamos codo a codo con los equipos, bajamos al barro. Eso genera clan, unión y alma de empresa familiar. Tanto que algunos que se han ido, luego han vuelto buscando esa alma.
TOFF.- ¿Cuál es otra constante que puede estar presente en la marca familia desde Antoni hasta ahora con Marc?
MM.- La ambición. Soñamos en grande cada día, y eso viene de mi abuelo. Queremos llevar nuestra visión al mundo. Cada época tuvo un plan ambicioso: los pioneros explicaban qué era el diseño cuando ni existía, la segunda generación apostó por convertir el estudio en empresa de branding y packaging, y ahora seguimos ese camino difícil, el que requiere más esfuerzo pero da más visión.
LM.- Siempre hemos elegido el camino difícil, menos transitado. Reinvertimos todo lo generado para crecer y eso nos permitió convertirnos en una de las empresas más grandes de España y abrir otra visión.
TOFF.- ¿En qué momento supisteis que Marc estaba preparado para liderar la empresa?
LM.- Marc estaba enfocado en temas financieros, estudió en ESADE y en Babson, en Boston. Montó una empresa digital, Red Coat, que digitalizaba empresas. Nosotros éramos sus principales clientes y al final decidimos unirnos. Le propusimos liderar la compañía porque veía que mi ciclo terminaba y se necesitaba energía renovada.
TOFF.- O sea, que has tenido facilidad por parte de tu padre para tomar el relevo.
MM.- Hubo generosidad y honestidad. Para mí era un honor, pero le dije a mi padre que había que cambiar cosas rápido. Él me dio confianza máxima, incluso en decisiones arriesgadas. En un relevo generacional no basta el protocolo, también debe haber generosidad familiar.
LM.- En un traspaso generacional hay que matar al padre. Mi padre murió joven, yo pude desarrollar. Con Marc, prefiero hacerme el muerto antes de frenarle.
TOFF.- Hay una frase que me gusta mucho, porque genera preguntas profundas: «La marca no es un dibujo, es lo que piensan de ti». ¿La gente comprende lo que es el branding o sigue generando ruido con otras disciplinas?
MM.- Branding es un concepto anglosajón sin traducción literal en castellano. Nos cuesta entenderlo porque somos mercados apegados a lo tangible. Construir percepción intangible no se entiende del todo. Además, las marcas no se contabilizan como activos estratégicos. La sociedad es impermeable al concepto.
LM.- Si en un ascensor dices que te dedicas al branding, no entienden nada. La gente traduce mal: «una marca es un logo». Pero una marca es lo que piensan de ti. No basta cambiar el logo si la experiencia de servicio es mala.
TOFF.- Entonces, me pasa una cosa: ha surgido un fenómeno en el que las gasolineras han dejado de ser gasolineras para ser servidores de energía. ¿Está el propósito matando la promesa?
MM.- Soy enemigo declarado del propósito. Cualquier organización tiene un propósito desde siempre, no es algo inventado hace 10 años. El problema es cuando se usa para llenar PowerPoint. Si lanzas una promesa que no cumples, generas incoherencias. El propósito no debe ser vinilos en la pared, sino algo real.
Algunas energéticas han sido prudentes. Repsol, por ejemplo, lo ha hecho con un tránsito medido, sin caer en incoherencias excesivas. Otras han podido ser más agresivas y han generado desajustes.
TOFF.- Decías hace poco en una entrevista, Marc, que había que «matar el blanding». ¿Lo hemos conseguido?
MM.- El blanding ha tocado límite. Si todo se fía a la inteligencia artificial sin conceptualización genuina, el resultado es mediocre. Y cuando todos usan los mismos ingredientes, los elementos de diferenciación desaparecen. Por eso hay que volver a la cultura y al diseño, arriesgar más.
TOFF.- Ricardo, nuestro amigo compartido, me decía en una entrevista que las marcas tienen que estar en el corazón. Hace poco cerraste el «Hansí de mi vida». ¿Es para ti el proyecto más emocional de esta etapa de Morillas, en el 125 aniversario del Barça?
MM.- Tengo tres: el Barça, porque lo llevo en el corazón; 5J, que defiende la marca España a través de la gastronomía; y Roca, que redefinió su posicionamiento con gran impacto global.
LM.- Para mí: la marca país Andorra, con el concepto «el país de los Pirineos»; los autobuses de Barcelona, que siguen igual desde hace más de 30 años; y Novartis, el único cliente que me pasó mi padre, con el que arrancamos.
TOFF.- Hemos hablado un poco de pasado y de presente. Tengo alguna pregunta de futuro. ¿Creéis que la inteligencia artificial va a generar un impacto negativo en el sector, un impacto positivo, o va a transformar la profesión del diseño y la comunicación?
LM.- Para mí es una herramienta: si la usas bien, ayuda; si no, perjudica.
MM.- Lo veo como una oportunidad histórica. No va a matar la necesidad, al contrario. Ayuda a ser más productivos y a reducir la subjetividad del proceso. En Morillas tenemos un equipo in house de IA que automatiza procesos y mide resultados. Hemos ganado un 37% de productividad en procesos comparables. La IA no sustituye al pensamiento, pero sí agiliza lo operativo.
TOFF.- En branding ¿importa más el tamaño o el compromiso?
MM.- El compromiso. Construir marca es cultural, no depende de grandes bolsillos ni de equipos enormes.
LM.- A igualdad de compromiso, una empresa grande tiene metodologías que aseguran la implementación. Pero hoy en día también pequeñas compañías pueden diferenciarse gracias al branding.
MM.- Antes las marcas eran muy físicas y la implantación era clave. Ahora incluso pequeños challengers pueden provocar revoluciones sin tener los recursos de grandes compañías. Hoy es más importante el alma que el músculo.
TOFF.- Marc, ¿te gustaría poder decir algún día a tu hijo Mateo: «Aquí lo dejo»?
MM.- Es difícil responder porque tiene solo 10 meses. Me gustaría que si algún día se lo dejo sea fruto de su reflexión propia, no por obligación. Quiero replicar lo que hizo Lluis conmigo: dejarme espacio. Si no quiere, no pasará nada.
TOFF.- Lluís, ¿qué mensaje darías a la generación de Mateo?
LM.- Que aprendan a leer. La vida está llena de cambios y lo importante es saber leer y adaptarse.
