Marketing humano o cómo apostar por la transparencia con el cliente

Desde que Google anunciara el inicio del fin de las cookies de terceros a través de Cookieless, marcas de toda índole se hacían la misma pregunta: ¿de dónde recaudar los datos de los clientes? Es en este punto donde radica el principal problema. El marketing es mucho más que atosigar al público con el fin de conseguir su objetivo. 

La recogida de datos de clientes, se ha convertido en un imprescindible del marketing como forma de llegar al usuario final para las empresas. Sin embargo, una mala praxis a la hora de recaudar esa información, llegando a atosigar e incluso recurriendo a artimañas poco ortodoxas para ello, ha hecho que esta manera de dar valor a la empresa, haya conseguido justo lo contrario, llegando a dañar la imagen del negocio.

Qualifio entiende el marketing más allá de la mera recaudación de información del cliente. Apuestan por ensalzar la marca a través de una relación, sana, transparente y humana con el usuario para conseguir beneficiar a ambas partes. Antonio Molina, CMO de la plataforma, nos da a conocer este nuevo concepto de marketing, aportando su visión como experto del sector.

Dirigentes. ¿Cómo afectará Cookieless a las marcas?

Antonio Molina. A partir del 2023, con esta nueva medida de Google, las cookies de terceros, desaparecerá, por lo que las marcas se encontrarán ante un problema de rich. Sus campañas no llegarán a tanta gente como a la que acostumbran, al igual que su capacidad de segmentación, que será mucho más limitado. La marca que no cuente con Thrid Party Data, va a estar limitado hasta el máximo exponente.

Las marcas están trabajando en el valor, que no se moleste al cliente, por eso la recopilación de datos es tan importante hoy en día. Con el Cookieless ya no se puede atacar al volumen, sino que se tiene que microsegmentar.

D. ¿Qué tendencias de marketing se van a seguir para recopilar datos de clientes?

A.M. Todas las marcas van a intentar buscar una nueva tecnología para acercar al cliente. Hay una gran tendencia a la publicidad contextual, como el Zero Party Data y el Third Party Data, a través de la cual la marca recopila datos de manera transparente y voluntaria para alcanzar su propio objetivo.

Esta tendencia se vio especialmente impulsada hace unos años cuando Europa decidió terminar con la utilización de datos de forma indebida. Con el nacimiento del GDPR (General Data Protection Regulation), las marcas están apostando por un marketing más respetuoso, siguiendo esta línea.

D. ¿Cómo se garantiza la privacidad del usuario?

A.M. Existe un debate en torno a la privacidad. Europa dio un marco legal en torno a la privacidad, la GDPR, y las tecnológicas lo están siguiendo. Pero al usuario, al fin y al cabo, le preocupa que están haciendo con sus datos. Todo se basa en la transparencia.

La marca no quiere datos porque sí, quiere acercarse a su clientela para tener una buena confianza y reputación. Pero si el usuario/cliente no confía en la manera de recopilar datos, hay que apostar por ir de la mano del cliente, no de la tecnología, que es la mejor forma de fidelizar.

D. ¿Cuál es la principal diferencia del marketing interactivo que utiliza Qualifio con el sistema tradicionalmente utilizado?  

A.M. Qualifio es una herramienta de marketing interactivo con finalidad de recopilación de datos. Juegos, quirz, concursos… de manera que el usuario pueda interactuar con la marca y obtener premios. Así se pueden facilitar datos.

La manera más tradicional es a través de formularios, y ya no funciona tanto. Cuando hay una narrativa, un juego de interacción… la participación es mucho mayor, existe una propuesta de valor. Se trata de personalizar al máximo la marca, que vaya del medio del anunciante. Ya no funciona el marketing que va a “molestar”, sino que se estila marketing de permiso. La marca se puede comunicar conmigo si yo le doy el consentimiento, (Third Party Data). Aparte, existe el Zero Party Data, que es cómo le digo a la marca que quiero interactuar con ellos. Es aquí donde entra en juego la buena recopilación de datos, que sea GDPR complain: te doy información y tienes que ser capaz de recopilar mis datos buenos, que me interese a mi como cliente. Cuando la marca es capaz de utilizar ese dato para interactuar con el cliente, descartar lo que no me interesa y lo que sí, eso es el marketing interactivo.

D. Un modelo de mkt honesto es una de vuestras principales apuestas para conseguir datos de terceros. Qualifio Loyalty es el fruto de ello, ¿en qué se basa para su desarrollo?

A.M. La lealtad/fidelidad con un cliente no se basa exclusivamente en la compra, que es algo muy vertical y muy tradicional. Cada interacción es muestra de la lealtad, por eso, Qualifio Loyalty es la plataforma que premia al usuario con cualquier interacción que tenga con la marca. La fidelidad es algo mucho más humano, no solo una relación de compra. El usuario nos premia con su tiempo, interactuando con la marca, por eso, esta le tiene que premiar de la misma manera, incentivándole, siendo el engagement como primer paso del proceso y así poder ofrecer la mejor experiencia de marca.

D. ¿Cuál es el perfil del contratante que apuesta por este nuevo marketing?

A.M. Las grandes marcas son las que se han dado cuenta que están muy lejos del usuario final. Lo que buscan es acercarse y conocerlo mejor a través de estudios de mercado, aun centrándose en su público. Crear segmentos, para conocer datos muy de calidad, y lanzar productos al segmento que realmente está interesado en ello.

D. La tendencia a la recogida pasiva de datos ha pasado a la activa para cualificar esa información. ¿Qué porcentaje de éxito supone esta diferencia en el funnel (embudo de ventas)?

A.M. Se multiplica. La tasa de participación en campañas interactivas supone un mundo, abogando por la transparencia. El cliente, como usuario, es experto en rechazar marcas, en ignorar mensajes de mkt. Va buscando la marca que te aporte valor, que te de la diferencia… O vas del lado del cliente, o no existes. Ya no sirve el mkt de interrupción donde el cliente es pasivo. 

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