Amazon, el nuevo gigante de la publicidad digital

Amazon es comúnmente conocido por ser el ecommerce número uno del mundo en el que millones de usuarios acceden diariamente para comprar todo tipo de productos online. Sin embargo, en los próximos años también será un referente en cuanto a publicidad digital se refiere.

La compañía de Jeff Bezos todavía no da muchos detalles del tamaño de su negocio publicitario, pero los analistas estiman que supone la mayor parte de lo que la multinacional engloba en sus resultados bajo el concepto de “otros”. En el primer trimestre, este apartado generó unos ingresos de 2.716 millones de dólares, un 34% más que el año pasado. Según eMarketer, Amazon tendrá este año unos ingresos de 14.000 millones de dólares en publicidad, lo que le sitúa como el cuarto player más importante en publicidad digital. Las cifras están alejadas de los 100.000 millones de Google y los 40.000 millones en Facebook, pero a pesar de estas posiciones dominantes, los analistas esperan que el crecimiento de Amazon continúe de forma exponencial en los próximos años.

En resumidas cuentas, Amazon se está convirtiendo en un actor muy a tener en cuenta en lo que a publicidad digital se refiere, algo que ya preocupa no solo a Google también a Facebook. Pero ¿a qué se debe la repentina fuerza de este portal de venta en un sector dominado por estos dos gigantes tecnológicos?

En primer lugar, hay que destacar que actualmente el 54% de los internautas realiza la primera búsqueda de productos directamente en Amazon frente al 23% que la realiza en otros motores de búsqueda. Desde hace tiempo Google mira con preocupación el ascenso de Amazon en este sentido con quien compite directamente en el negocio de la publicidad ligada a las búsquedas.

Este éxito se debe a lo que en Amazon Advertising se denomina como Sponsored Ads, anuncios de pago por clic que aparecen en los listados de búsqueda de productos dentro de Amazon y en las páginas de detalle de productos. Al igual que otras soluciones de publicidad digital ligadas a las búsquedas, los anunciantes deben pujar por palabras clave, las famosas “keywords”, para posicionar sus productos por delante de la competencia.

Hay dos tipos de estrategias principales en las campañas de Sponsored Ads en Amazon:

– Las campañas de defensa, tanto de búsquedas genéricas de los usuarios relacionadas con el producto, como de marca, ya que otros anunciantes pueden pujar por los nombres de marcas concretas de sus competidores. De la misma forma, se puede desplegar una campaña de ataque sobre búsquedas genéricas de productos de la competencia, o directamente de sus marcas.

Los formatos principales son Sponsored Products para promocionar un producto concreto, Sponsored Brands, para promocionar hasta cuatro productos en un solo anuncio que aparecen en forma de banner en la parte superior de los listados, y Product Display Ads, que aparecen en forma de banner en las páginas de detalle de los productos propios de la marca o en los de la competencia.

También hay que destacar, como otro de los factores clave, el desarrollo de su propio DSP (Demand Side Platform) que permite lanzar anuncios tanto dentro como fuera del servicio de venta online y que sobresale por su capacidad de segmentación. A diferencia de Facebook, donde los filtros que podemos seleccionar al dirigir los anuncios se plantea en términos sociodemográficos, Amazon tiene la capacidad de segmentar las campañas de publicidad según el comportamiento de compra de los usuarios. Esto es una auténtica mina de oro para los anunciantes, ya que pueden impactar a los clientes en un momento de decisión sobre el producto mucho más próximo a la compra.

Este tipo de publicidad se denomina Display Advertising, y está disponible tanto para empresas que venden sus productos en Amazon como para empresas de servicios, que quieren dirigir tráfico a sus webs. Los formatos de anuncios son los habituales en publicidad display, tanto banners como vídeos.

Por último, hay que tener en cuenta que Amazon tiene a su favor tanto el volumen de búsquedas de productos en su marketplace como la gran cantidad de datos personales y comportamientos de compra que tiene de sus clientes, sobre todo a través del programa de suscripción Prime.

Segmentar las campañas es clave para la publicidad digital, ya que permite a los especialistas en marketing optimizar sus estrategias con mayor precisión en el inmenso mundo de Internet. Google lo logra también a través de las cuentas de los usuarios, al igual que Facebook. Pero Amazon no solo conoce los intereses o gustos de sus clientes, sino que también sabe cuánto están dispuestos a gastar, sabe los productos que buscan los usuarios y lo que compran durante todo el año, así como ¡sabe lo que están buscando actualmente y lo que van a comprar en el futuro!

Opinión