Las tiendas físicas tradicionales, las construídas con ladrillos y cemento, han sufrido una prensa terrible en los últimos años. Compañías como Kmart y J.C. Penney en los EE.UU. y Debenhams en el Reino Unido han sido eclipsadas por el comercio electrónico y por el panorama de cambio en el comercio minorista, a pesar de la solidez de la economía. Muchas otras cadenas, como Toys «R» Us y Brook-stone, se han declarado en bancarrota bajo el Capítulo XI.
Pero hay joyas ocultas en el sector de la distribución minorista, solo hay que encontrarlas. Los inversores deben ser selectivos, y aunque es cierto que una oferta atractiva es fundamental, otros factores son cada vez más importantes como el margen de crecimiento del espacio, el buen control sobre las marcas y la distribución. No es menos importante su la capacidad de adaptarse bien al comercio electrónico.
El comercio electrónico se está convirtiendo en un canal cada vez más importante para las minoristas y representa entre el 10% y el 20% de las ventas al por menor en la mayoría de los mercados desarrollados. Uno de los elementos clave que determina si una minorista puede beneficiarse del comercio electrónico es si posee las marcas clave que vende. Los formatos de distribución multimarca, como los grandes almacenes o incluso los formatos especializados de ropa deportiva, tienden a estar más expuestos al riesgo del comercio electrónico, ya que las marcas que distribuyen pueden pasar directamente a través de estos canales. Por lo tanto, la vía online a menudo se convierte en una vía que canibaliza al negocio.
Integrar lo online con las tiendas físicas
La clave es garantizar que el comercio electrónico pueda realizarse de una forma que resulte neutral o positiva para los beneficios, y que se integre bien con las tiendas físicas. Una parte importante de la estrategia es que las empresas deben ser capaces de ofrecer la posibilidad de hacer click y recoger en tienda y gestionar eficazmente las devoluciones tanto en línea como a través de un punto físico. Los jugadores con tiendas físicas tienen una ventaja sobre los jugadores online puros, ya que la opción de recogida en la tienda fomenta la repetición del negocio, añadiendo oportunidades para que los clientes interactúen con el personal. Para ello, los sistemas de inventario deben integrarse entre tiendas off-line y on-line, lo que ha sido un reto para varios minoristas. Por ejemplo, Inditex y Nike han hecho bien la transición, generando un porcentaje significativo de ventas en línea de crecimiento más rápido, y con márgenes que son al menos los mismos, si no mejores, que los de fuera de línea.
