Dicen que una imagen vale más que mil palabras pero esto no se aplica cuando nos referimos a la construcción de una marca. En la memoria, son múltiples los ejemplos que van asociados a un sonido o una música concreta y que perduran años después.
El audio branding es la disciplina que traduce la identidad de una marca al lenguaje del sonido. Su propósito es construir una huella sonora coherente con los valores y la personalidad de la compañía, capaz de conectar emocionalmente con sus audiencias.
Aunque su auge se asocia al crecimiento de los entornos digitales, el concepto tiene raíces más antiguas: desde los icónicos jingles publicitarios de mediados del siglo XX hasta los actuales sound logos de las grandes tecnológicas, el oído ha sido siempre un canal privilegiado para fijar recuerdos y generar confianza.
Ramón Vives, fundador de The Sonic You, le da la vuelta al refrán y explica por qué un sistema sonoro es más poderoso que cualquier imagen.
TOFF.- ¿Qué aporta el audio branding sobre el branding convencional?
RV.- Tanto que se me atropellan las ideas. El audio no solo enriquece el branding, lo potencia y le añade un poderoso vector de significado que profundiza el vínculo emocional con la marca. Un sistema sonoro bien definido transmite los valores de una marca, la diferencia frente a la competencia con activos únicos y apropiables, y aumenta su reconocimiento.
Sirve para conectar con tus potenciales clientes, pero también actúa como mecanismo de cohesión entre empleados y otros grupos de interés. En The Sonic You hemos dirigido proyectos de audio branding en los que los participantes del grupo de trabajo dentro de la marca no se conocían entre sí y al acabar el proyecto se sienten parte de un nuevo equipo y lideran la adopción de la nueva marca sonora.
En el contexto de saturación visual en el que vivimos, el sonido lleva la marca directo al corazón y unifica también los entornos multipantalla. Sabemos que las marcas que mejor funcionan a día de hoy ofrecen una experiencia integral en todos los puntos de contacto y es que cuando el sonido se alinea con el resto de dimensiones, la marca resulta más creíble, más emocionante y más cercana.
TOFF.- ¿Con qué lo compararías?
RV.- Por poner algún ejemplo, pensemos en un club de fútbol sin himno, sin cánticos, sin señalética sonora, sin su speaker reconocible o con una radio cualquiera en el descanso: un buen audio branding resuelve ese vacío. O en el inicio de una película sin la sintonía de apertura: falta un ancla emocional clave.
Un sonido de marca a medida expresa los valores en el lenguaje más universal y aporta coherencia: cada punto de contacto refuerza a los demás para crear experiencias y recuerdos consistentes. Para rematar la respuesta, la evidencia científica muestra que, cuando se activa de forma alineada al menos un sentido más allá de lo visual, el impacto y el valor de la marca se multiplican de forma exponencial.
TOFF.- ¿Por qué es más perdurable?
RV.- El sonido no es una herramienta creativa más: es una palanca cognitiva. Un paisaje sonoro de marca bien diseñado no es solo una cuestión estética o funcional: modula el procesamiento cognitivo, mejora la atención, la comprensión y el recuerdo.
Por eso, medios centrados en el audio como la radio a la carta, podcasts, búsqueda por voz o audio social no son simples tendencias, sino plataformas cada vez más influyentes, en sintonía con la forma en que las personas procesamos la información incluso antes de nacer.
Así, una estrategia de branding sonoro bien declinada y adaptada a los múltiples puntos de contacto de la marca profundiza el compromiso y refuerza la coherencia de la experiencia.
TOFF.- ¿Cómo se prepara un proyecto de audio branding?
RV.- Lo bonito de nuestro trabajo es que cada proyecto se diseña como un traje a medida. Toda marca es única: analizamos su sector, territorios, contexto competitivo, historia y rasgos diferenciales. También tenemos acceso a su ’hoja de ruta’ así como sus agendas, ambiciones, aspiraciones y compromisos, y así poder entenderla mejor.
La estrategia y el análisis son el cimiento sobre el que construimos todo lo demás, siempre de la mano del equipo responsable de la marca que participa muy activamente en todo el proceso.
Primero se escucha: a la marca, a sus responsables, a sus valores, a su público y a sus entornos, también su competencia. Después viene una fase más estratégica, donde se define qué debe transmitir el sonido y qué papel juega en la experiencia global.
Luego, se pasa a la exploración creativa, donde se desarrollan distintos territorios sonoros y se testean con los representantes de la marca. Finalmente, se despliega la identidad sonora completa y su guía de uso para asegurar coherencia en todos los puntos de contacto.
TOFF.- ¿Hay algún tipo de contenido o sector en el que sea especialmente recomendable?
RV.- Me cuesta imaginar un sector en el que no convenga cuidar el sonido de una marca. Cada categoría tiene sus particularidades y requiere un tratamiento individual y atento, pero todas gestionan o emiten algún tipo de sonido. Por eso, el análisis del contexto, los retos y las oportunidades es clave.
En sectores donde la experiencia y la confianza son decisivas como salud, banca, automoción, turismo o retail, ya nadie se olvida de velar por un paisaje sonoro adecuado y pertinente. Lo mismo ocurre con las marcas digitales o multicanal, donde la voz y las plataformas exigen coherencia.
Hoy, incluso instituciones públicas y espacios físicos como hospitales, aeropuertos o museos apuestan por el sonido como herramienta de bienestar, orientación y vínculo emocional.
TOFF.- ¿Qué tipo de empresas o instituciones están apostando por audio branding?
RV.- Históricamente, han sido sobre todo grandes corporaciones las que han entendido el sonido como expresión estratégica de marca: de aseguradoras y bancos a aerolíneas o clubes deportivos.
Sin embargo, en The Sonic You hemos detectado que cada vez más pymes y organizaciones medianas buscan su expresión sonora para diferenciarse emocionalmente en un mercado saturado de imágenes. También instituciones culturales, educativas y sanitarias están descubriendo el valor del sonido como lenguaje universal, más inclusivo y humano.
TOFF.- ¿Qué tendencias de audiobranding están cobrando relevancia?
Hemos identificado varias:
- La humanización de la tecnología a través de la voz y el diseño sonoro en interfaces nos acerca a las marcas y lo hace a veces de forma exclusivamente sonora. La interacción por voz cada vez será más relevante. En un entorno en el que el logotipo visual no aparece, las marcas que no suenen simplemente no se verán.
- Investigaciones recientes como The Power of You de IPSOS o The Long and the Short (form) of It de SYSTEM1 y TIKTOK han propiciado un gran y renovado interés en la adopción de assets sonoros de marca, especialmente audio logos.
- El audio adaptativo o adaptación dinámica del sonido, que cambia según el contexto o el usuario, tiene cada día más relevancia. Los sistemas de IA pueden ajustar en tiempo real elementos sonoros como el tempo, el tono o la instrumentación según el contexto o las preferencias del usuario, manteniendo siempre la coherencia con la identidad de la marca.
- La IA puede personalizar la experiencia de cada usuario en aplicaciones o sitios web, optimizando esa experiencia y mejorando la conexión emocional con la marca sin perder la dirección creativa y emocional humana.
- El uso del sonido para el bienestar (soundscapes en entornos hospitalarios en los que se reduce la ansiedad, retail). En The Sonic You estamos ya trabajando con algunos centros hospitalarios con unos primeros resultados muy prometedores.
