Sonia conoce bien el sabor que deja un buen legado, que es también el del trabajo bien hecho. Observando los lineales también se aprenden muchas cosas. Que el legado es un factor diferencial. Y que su cuidado exige confianza, coherencia y memoria afectiva. Si alguien nos puede dar testimonio del valor del apellido, es ella.
TOFF.- ¿Qué valores familiares creen que han influido más en la forma en que hoy se entiende la marca Lácteos Martínez?
SM.- La honestidad, la humildad, el esfuerzo, entendido como conocimiento profundo, el dinamismo. En resumen, la autenticidad.
Estamos orgullosos de lo que hacemos y de tener ese sentido de pertenencia.
TOFF.- ¿Cómo se vive desde dentro la cultura de una marca con una impronta familiar tan fuerte?
SM.- De forma natural y espontánea. Es lo que has vivido y todo se mezcla. Para cuando te das cuenta, ya lo tienes en tu core empresarial, y no puedes cambiar ni la tipografía.
Una vez creada, mantienes la esencia y vas adaptándote a los nuevos tiempos con pequeñas variaciones de valores secundarios.
TOFF.- ¿Qué retos conlleva tener una marca tan ligada a la familia en un mercado masivo y competitivo?
SM.- Saber que el líder también tiene su legado e ir avanzando en lo que impone el gran consumo: marcas de distribución, importación, hábitos de consumo… Así, la marca va sola.
Al final, la marca sin el mercado, no es nadie.
TOFF.- ¿De qué forma habéis formalizado el legado para que no dependa solo de la memoria oral o del relato espontáneo?
SM.- Primero haciendo una reflexión y poniendo nombres a las cosas. En 2012, revisamos el branding y, a partir de ahí, con muchas herramientas, siempre a nuestro nivel: workshops, focus, plataformas de marca…
Además, estamos implicando a la tercera generación y, por supuesto, contándolo a nuestros clientes.
TOFF.- ¿Cómo se comunica ese legado al cliente de hoy sin sonar «anclado al pasado»?
SM.- Ahora los vehículos de comunicación son más modernos y eso nos sirve para proyectar mejor.
También el estar ligado a un producto, nos permite avanzar sin parecer que nos quedamos anclados.
Y, por supuesto, a través de la propia experiencia.
TOFF.- ¿Qué papel juega la emocionalidad en la construcción de marca dentro de la alimentación?
SM.- Decisivo. Estamos hablando de la historia de amor de nuestros padres que va en paralelo a la marca.
Y luego, además, tenemos el nombre que va ligado a nuestra tierra. Así que la emocionalidad está presente en todo.
TOFF.- ¿Cómo preparáis a las siguientes generaciones, familiares o no, para asumir los valores identitarios de la marca?
SM.- Se preparan realizando prácticas en empresa para conocer cómo funcionan, mediante eventos en la sede social, realizando visitas. Y, por supuesto, con nuestra madre que es la propia historia de la marca.
TOFF.- ¿Crees que la cultura de marca se puede enseñar o solo se puede vivir?
SM.- Son dos vías para llegar al mismo destino. Si la vives, no hace falta que te la enseñen. Pero si te la enseñan, sí puedes llegar a vivirla.
TOFF.- ¿Cómo transferís los valores y la esencia de la marca a los empleados?
SM.- Usamos herramientas de marketing interno. Tenemos un portal del empleado para que tengan toda la información. Y luego, organizamos concursos navideños, premios, pruebas de nuevos productos, ofertas en la tienda o jornadas de puertas abiertas para que conozcan todo el proceso.
TOFF.- ¿Qué parte del ADN de marca defenderías ante cualquier cambio estratégico?
SM.- Ante cualquier cambio estratégico, siempre hay algo que se queda por el camino y da pena olvidar, pero a lo que nunca renunciaría sería al componente natural de nuestro producto.
