El reciente rebranding de Mapfre no ha cosechado, por ahora, los resultados esperados en la compañía.
«Esto no va a cambiar, lo que sí evoluciona es la marca, para reflejar mejor todo lo que ahora somos y enfatizar aún más lo cerca que nos sentimos de los clientes y de sus necesidades», llegó a afirmar Antonio Huertas, presidente de Mapfre, en la presentación de la nueva marca.
El proyecto introdujo un propósito fácil y simplón, lleno de generalidades, que lejos de conectar la marca con sus audiencias, ha terminado por espantarlas, reduciendo el cambio en una cuestión estética de 70 millones de euros, «una broma para los accionistas», como señalan los clientes de la empresa de seguros.
Esta evolución, lejos de conseguir una imagen de consenso, se ha convertido en motivo de discordia. La promesa de cercanía y compromiso de la compañía parece estar desapareciendo del mismo modo que los mensajes críticos de algunos usuarios lo han hecho de las publicaciones de la compañía.
Trustpilot califica los seguros de Mapfre como «muy malos»
La red abierta de valoraciones, Trustpilot, ofrece una valoración media de 1,4 sobre 5, de un total de 3.000 valoraciones de usuarios y clientes. Una experiencia que la propia plataforma resume en color rojo y con la afirmación «muy mala».
Los comentarios de los usuarios valoran negativamente tanto el trato con el cliente, la comunicación y la gestión de los siniestros; hasta el aumento del precio de algunas de sus pólizas.
Propósito frente a promesa
El rebranding de la empresa de seguros pone de manifiesto, una vez más, que promesa y propósito deben trabajarse de forma estratégica y organizada.
Cada vez existen más casos de propósitos demasiado generalistas o de marcas que abrazan el propósito y abandonan su promesa de marca, que es, realmente lo que seduce y mueve el mercado.
Una evaluación del sentimiento llevada a cabo por este medio concluye en una queja generalizada de los consumidores de Mapfre con las condiciones y los servicios de la compañía.
Los usuarios reclaman, en realidad, lo que la marca promete: un buen seguro, una buena oferta y condiciones y una respuesta solvente y eficiente ante los imprevistos.
Gran parte de las reacciones sociales a los contenidos de la nueva marca, publicados en las cuentas oficiales de la compañía, son negativos o muy negativos. Lo que evidencia la diferencia de percepción dentro y fuera de la organización y de sus cuadros directivos. Hay más distancia que cercanía.
En el momento de hacerse público este contenido, algunas de las publicaciones de Mapfre, las que generaron estas reacciones adversas, dejaron de encontrarse disponibles en la red social.
Sin embargo, el equipo de The Officer capturamos en días previos las imágenes que te mostramos.
Expertos sospechan que Mapfre está detrás de una campaña con mensajes copiados
Esta realidad -y la gestión de la comunicación de la organización- dista mucho de las opiniones registradas por este medio en las horas posteriores al lanzamiento de la marca.
La mayoría de los mensajes en redes como X se presentaban, entonces, con un contenido idéntico (copy-paste), lo que suscitó una creencia generalizada de una campaña promovida por la dirección general de comunicación, según los expertos en social media consultados.
El mercado no respalda el cambio de Mapfre
Recientemente, las acciones de Mapfre se desplomaron con una caída cercana al 9% en el IBEX 35 después de que el banco suizo UBS haya recomendado vender los títulos del grupo asegurador.
Mapfre ha liderado los descensos del selectivo español con un retroceso del 8,87%, la mayor caída desde el 31 de octubre, cuando perdió un 5,01% tras presentar resultados y anunciar el pago de un dividendo de siete céntimos brutos por acción. Al cierre de la sesión, los títulos de la aseguradora se situaron en 3,904 euros por acción.
El informe de UBS
Según el análisis de UBS, Mapfre cotiza a un precio excesivo que no refleja adecuadamente los vientos en contra que, a juicio del banco, afectarán a la compañía en los próximos trimestres.
El informe pone el foco, especialmente, en el negocio de Brasil y en la filial de reaseguro, dos áreas que el banco considera más expuestas a riesgos operativos y de rentabilidad.
UBS ha fijado un precio objetivo de 3,85 euros por acción, claramente por debajo de los 4,3 euros que alcanzaron los títulos de la aseguradora a finales del pasado año.
El mercado, sin embargo, ha optado por reaccionar al corto plazo. La sesión deja claro que los informes de los grandes bancos de inversión siguen teniendo un impacto directo en la cotización, incluso en compañías con una marca en expansión y una posición consolidada en su sector.
