Durante años, el propósito ha sido el santo grial del branding. La piedra angular sobre la que descansaba el edificio de crear una marca. Uno de los pioneros en hablar de propósito en España, Alex Pallete, amigo y referente a quien tener en cuenta en estas cuestiones, lo señalaba recientemente: las compañías están vaciando de significado y de sentido el concepto.

Impulsados por la urgencia de la cuenta de resultados y la necesidad de vender, hemos utilizado el propósito como parapeto y estrategia cosmética sin mayor calado. Sin atracción y sin profundidad. ¿Cómo hemos llegado aquí? ¿Es posible rescatar el verdadero propósito empresarial?

Del compromiso al eslogan: la banalización del propósito

Lo que comenzó como una reflexión profunda, una idea noble, sobre el impacto de las marcas en la sociedad lo hemos manoseado tanto que se ha transformado en un eslogan vacío, sin una base real. Frases inspiradoras, campañas emocionales y valores grandilocuentes se han transformado en herramientas de diferenciación artificiales, más pensadas para anuncios y para obtener un «like» que para generar un cambio real. El equivalente corporativo a un horóscopo empresarial: vago, bonito y diseñado para que todo el mundo se sienta especial, efecto Forer en su máxima expresión.

La gran brecha entre lo que se dice y lo que se hace

A Alex Pallete le he escuchado decir en más de una ocasión una cita de Woody Allen: «Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas». Y aquí radica el gran problema: el branding actual está obsesionado con contarlo todo, pero no con hacerlo. Esa desconexión entre discurso y acción es uno de los mayores problemas del branding actual. Las compañías han descubierto que contar historias vende, pero vivirlas cuesta. Se han convertido en guionistas de Hollywood: saben escribir grandes historias, pero pocas las viven de verdad. Nos han vendido propósito a golpe de storytelling sin sustancia, pero cuando toca ponerlo en práctica, se quedan en PowerPoints y discursos de gurú de TEDx. Y claro, el consumidor, que ya ha visto esta película, cada vez compra menos entradas.

Hoy, los consumidores exigen coherencia y hechos tangibles. Esperan, por ejemplo, que las empresas actúen con mayor compromiso social y ambiental que los propios gobiernos (Edelman Trust Barometer: Brand Trust). Las marcas que entiendan esto y sean honestas en su comunicación serán las que construyan un legado duradero.

Un nuevo modelo: menos ruido, más impacto

El propósito no puede ser una estrategia diseñada para el próximo trimestre. El ritmo vertiginoso del marketing y la obsesión por resultados inmediatos han hecho que muchas empresas busquen impacto rápido sin compromisos a largo plazo. En velocidad frente a la paciencia y la mirada larga.

Es momento de recuperar el propósito y devolverle su valor. Solo lo conseguiremos si está respaldado por hechos. Las marcas que entiendan esto y sean fieles a su esencia en sus acciones tienen mucho ganado.

El propósito no se recupera con más storytelling, sino con menos postureo. Si hay que explicarlo demasiado, es que no existe. Las empresas que realmente creen en él no necesitan un manifiesto épico ni un spot lacrimógeno: simplemente hacen lo que dicen. Y, curiosamente, muchas de ellas no son las que más ruido hacen, sino las que llevan décadas construyendo cultura y legado sin necesidad de aplaudidores que les vitoreen. No se trata de contar grandes historias, sino de historias reales.

El propósito no ha muerto, el marketing lo ha dejado en coma inducido. Entre tanto eslogan vacío y tanta campaña diseñada para quedar bien, hemos olvidado que la coherencia no se anuncia, se demuestra. En un mundo donde todos prometen lo mismo, las marcas que realmente hagan algo serán las únicas que sobrevivan. Las demás, bueno… que sigan escribiendo «propósito» en sus pizarras de brainstorming.