Bajo la atmósfera serena de Bodegas Franco-Españolas, TSMGO y AEBRAND reunieron a líderes de compañías familiares de La Rioja para reivindicar el papel de las legacy brands.
La arquitectura tradicional de la bodega anunciaba lo que vendría después: un viaje hacia el valor del legado, envuelto en historia y efluvios de buen vino.
Al cruzar el umbral, el olor lo confirmó.
Ese aroma profundo, trabajado, cuidado… un entorno que hablaba de tiempo y de manos expertas. Dentro, Logroño quedaba atrás. Todo invitaba a bajar el ritmo, a observar y escuchar.
Nos recibieron con calidez Ricardo Moreno, fundador de TSMGO (The Show Must Go On), y Bárbara Scandella, directora de comunicación y relaciones externas de la Asociación Española de Branding.
En el interior, una sala amplia entre barriles albergaba el evento. Allí, rodeados de madera, historia y visión, se celebró un encuentro que no fue una simple charla sobre branding. Fue una conversación sobre transformación.
Organizado por TSMGO en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas y AEBRAND, el objetivo era claro: repensar la marca como palanca de cambio y como activo estratégico de importancia. La jornada arrancó con la presentación del estudio BrandPulse24 de GfK, que reflejaba un dato optimista: los directivos valoran la marca más que nunca. Pero también un reto: falta estructura interna, presupuesto y visión a largo plazo para gestionarla como se merece. Gestionar ese legado supone una de las decisiones más complejas para cualquier organización: ¿qué valores merecen ser preservados y cuáles deben ceder el paso al cambio? ¿Cómo adaptarse a los nuevos tiempos sin traicionarse a sí mismas? La rentabilidad, sí, pero también la autenticidad. El momento central llegó con el coloquio moderado por Mario Martínez (CEO y Editor de The Officer), que reunió a cuatro mujeres ejecutivas, líderes en sus sectores y responsables de marcas emblemáticas de La Rioja. Elena Pilo, directora de Vino y Experiencias de Bodegas Franco-Españolas, Silvia Hernández, directora general de Calzados Pitillos, Sonia Martínez, directora comercial y de marketing de Queso Los Cameros y Elena Martínez, CEO de Martínez Somalo, fueron las protagonistas. Todas ellas compartieron sus historias de marca, de decisiones difíciles y de cómo equilibrar tradición e innovación. El desafío es claro: gestionar el relevo generacional, hacer frente a las marcas blancas, integrar tecnología sin perder autenticidad y, sobre todo, seguir siendo relevantes.
Uno de los ejes que atravesó todo el evento fue el papel de las Legacy Brands, aquellas marcas con historia que nacen en entornos familiares —aunque no exclusivamente— y que han sido heredadas a lo largo de generaciones.
«Ser fiel al origen no es inmovilismo, es decidir qué merece ser preservado y qué debe evolucionar», apuntó una de las directivas.
Y si algo quedó bien marcado es que una marca bien contada desde dentro no solo inspira a los clientes, también cohesiona a los equipos. No es decoración, es dirección.
Ricardo Moreno, CEO de TSMGO, concluyó la jornada con un mensaje rotundo: «Incorporar el pensamiento de marca a la dirección no es cuestión de tamaño, sino de ambición transformadora».
Entre conversaciones, barricas y el aroma persistente del vino, se reafirmó una idea: las marcas que importan no solo cuentan una historia. La escriben, paso a paso, mientras avanzan.
