Elena Pilo, directora de Vino y Experiencias de Bodegas Franco-Españolas, sabe que los legados se cuentan y se viven. Por eso, además de lograr que su bodega sea un viaje por la historia, por la emoción, por el vino y por La Rioja, convierte cada experiencia enoturística en una lección magistral de marca, legado y territorio.
TOFF.- Vuestra bodega lleva más de 130 años contando historias a través del vino. ¿Cómo se traduce ese legado en la experiencia que ofrecéis hoy en día al visitante?
EP.- Somos la unión de dos regiones, Francia y España, y nacimos con vocación internacional y carácter exportador desde la primera cosecha en 1891. Fuimos pioneros con referencias como Diamante, el primer blanco semi-dulce de Rioja, y también dando voz a la mujer a través de nuestras campañas publicitarias allá por los años 20.
Superamos las crisis, desde la filoxera a principios del siglo XX, la posguerra, las malas cosechas de los años 70 o la Covid-19, entre otras.
También dimos pasos adelantados a nuestro tiempo, aplicando modernas técnicas de elaboración y envejecimiento de nuestros vinos, exportando antes que muchos a través de viajes de leyenda como el Orient Express, implementando la tecnología en el campo y en los procesos productivos o desarrollando de manera profesionalizada el enoturismo cuando pocos lo hacían.
135 años de vida visten de gala una experiencia turística basada en una historia que mira de frente al futuro y que no necesita mucho más que coherencia y honestidad para ser contada.
TOFF.- ¿Qué papel juega el enoturismo como vehículo para transmitir el legado de una bodega familiar?
EP.- El enoturismo nos iguala con nuestros clientes, nos hace accesibles y cercanos, humaniza nuestras marcas Bordón y Diamante y exporta nuestra historia para disparar directo a las emociones de quienes nos visitan. Es también nuestro electrocardiógrafo, nos permite tomar el pulso directamente a las preferencias de un consumidor final que marcarán el futuro de este sector.
El enoturismo nos diferencia y posiciona, porque no hay una bodega igual a otra y porque no hay mayor diferenciación que aquella que se basa en lo que eres capaz de hacer sentir.
TOFF.- ¿Qué papel juega la familia, aunque no sea visible, en el relato que se construye para el visitante?
EP.- Nacimos como una sociedad participada en el año 1890 y, desde 1984, somos una empresa familiar, andando el camino inverso a muchas bodegas y compañías en lo que a estructura accionarial se refiere.
La familia es el cimiento de nuestra narrativa desde hace más de 40 años. Nuestros valores, nuestra cultura corporativa, nacen en la familia y crecen en todos nosotros.
Tener nombre y apellidos, los de la Familia Eguizábal, nos humaniza como empresa. Además, todos nosotros trabajamos con amor, respeto, confianza y lealtad, que son los valores esenciales en cualquier familia.
TOFF.- ¿Qué parte del legado histórico de la bodega es esencial preservar en la propuesta actual?
EP.- Nuestro legado tangible incuestionable es nuestra bodega, el edificio centenario. En él nacen y crecen nuestros vinos desde hace más de un siglo y desde él logramos una transmisión de nuestros mensajes mucho más impactante que desde ningún otro lugar.
Nuestro discurso como bodega, institucional, enoturístico o comercial, es irrefutable entre estos muros. Nuestro origen, nuestra verdad, el alma de nuestros vinos, descansan aquí. En nuestro botellero histórico tenemos botellas desde 1904, esos vinos son historia de los vinos del mundo y esa historia solo podemos contarla bodegas centenarias como Bodegas Franco-Españolas.
TOFF.- ¿Cómo manejáis internamente el relato del legado sin que se vuelva una dificultad para innovar?
EP.- El legado es cimiento, no ancla. Es la raíz que nos permite crecer en otras direcciones. Tenemos identificados nuestros valores fundamentales, aquellos que son innegociables y nos aportan coherencia y, desde el respeto más profundo a estos, hay una integración natural de la innovación por ser parte esencial también de nuestro legado.
TOFF.- ¿Crees que las experiencias vividas en la bodega tienen más poder que cualquier anuncio para construir marca?
EP.- La experiencia en bodega es una herramienta poderosa y multifacética. A través del contenido experiencial turístico y cultural trasladamos autenticidad y transparencia como bodega, mostramos la singularidad y el alma de nuestros vinos, construimos vínculos emocionales profundos y a largo plazo con el consumidor y convertimos visitantes satisfechos en embajadores de marca.
Es un todo en uno para el que la publicidad tradicional no tiene el mismo resultado. Sin embargo, la publicidad tradicional complementaría y potenciaría perfectamente lo anterior, ya que tiene un alcance superior cuando hablamos de audiencias frías o amplias.
TOFF.- ¿Medís la percepción de marca que deja una visita enoturística? ¿Cómo integráis ese feedback en vuestra estrategia?
EP.- Actualmente, no medimos de forma directa el impacto reputacional de nuestras experiencias enoturísticas, aunque reconocemos su gran valor, y es un objetivo futuro. No obstante, sí utilizamos herramientas de «escucha activa» (encuestas, análisis online y comunicación directa) para entender a nuestros visitantes: sus hábitos, gustos y preferencias de vino.
Usamos este feedback para mejorar continuamente la experiencia enoturística, adaptar nuestra oferta y mensajes de marca, testar productos, formar a nuestro personal y optimizar la comunicación post-visita. Este feedback es una brújula clave para fortalecer nuestro negocio.
TOFF.- ¿Cómo se equilibra el respeto a la historia con la necesidad de renovarse en cada cosecha, cada etiqueta? ¿Es posible innovar sin traicionar el legado familiar?
EP.- Para nosotros, innovar es honrar el legado. El cambio es una constante que llevamos en nuestro ADN. Cada cambio es un capítulo más en nuestra historia, responde a nuevas necesidades medioambientales, a nuevos comportamientos de consumo o de mercado, a un momento social o económico diferente.
No podemos ser ajenos a lo que pasa en nuestro entorno. La única premisa irrenunciable para innovar es no buscar ser alguien que no somos y, desde esa coherencia con nosotros mismos, seguimos trabajando 135 años después de la primera vendimia.
TOFF.- ¿El legado pesa o empodera cuando se diseña la experiencia de marca?
EP.- El legado empodera. Nos diferencia, sin duda, ser una bodega centenaria; nos permite hablar con la autoridad que aportan 135 años elaborando grandes vinos de Rioja. Nos distingue, además, la capacidad de acoger y promover experiencias desde un entorno único e inigualable en el mundo.
Convivimos con la exigencia y la responsabilidad de trabajar por un objetivo que nos trascienda a nosotros mismos, pero lejos de ser un lastre, es una palanca.
TOFF.- ¿Hay momentos en los que hay que reescribir la narrativa sin traicionar el origen?
EP.- Nuestro relato define quiénes somos, qué valores defendemos, cuál es nuestro propósito y cómo nos conectamos con el mundo y con nuestros visitantes o clientes. Reescribir nuestra narrativa no es borrar nuestro pasado, sino adaptarlo para que resuene con las nuevas generaciones y las sensibilidades actuales.
TOFF.- ¿Qué símbolos o gestos concretos usáis para mantener viva la identidad fundacional?
EP.- Nuestro símbolo tangible, por excelencia, es el edificio centenario. Pasear por sus salas y galerías invita a retroceder en el tiempo. Además, en nuestro botellero histórico descansa la historia de esta Denominación de Origen, y algunas de nuestras etiquetas actuales evocan el origen y el legado familiar.
Sin embargo, es quizás el storytelling de la visita, junto con la voz de nuestro equipo de Enoturismo y RRPP, el emblema intangible de la identidad fundacional de esta casa.
TOFF.- ¿Cómo se prepara a los nuevos embajadores de marca, por ejemplo, tú, para respetar el legado?
EP.- Nuestros procesos de selección empiezan con la misma pregunta: «¿quién eres?». Buscamos conocer a nuestros candidatos más allá de sus logros académicos y profesionales.
Esta primera respuesta es su carta de presentación y toda una declaración de intenciones por nuestra parte; si hay match entre su respuesta y nuestros valores, tenemos mucho camino recorrido. Una vez dentro, capacitamos a nuestro equipo con una formación de acogida a través de la que buscamos una inmersión completa en nuestra historia y cultura corporativa.
A partir de ahí, además del esfuerzo en el desarrollo de las competencias técnicas, mantenemos abierto un diálogo intergeneracional y creamos espacios permanentes de transferencia de conocimiento y discusión.
Mi caso fue distinto: mi mentora fue Noemí González Eguizábal. Me formó directamente y dejó en mis manos su proyecto más personal. Mi vínculo emocional con este legado es más fuerte.
TOFF.- Si mañana tuvieras que rediseñar toda la experiencia enoturística desde cero, ¿qué parte del legado sería irrenunciable?
EP.- Nuestro edificio centenario y nuestros vinos Bordón y Diamante son parte indisoluble de la experiencia enoturística y cultural. Este edificio, con sus marcas y cicatrices, y estos vinos, origen y futuro de los vinos de Rioja, cuentan una historia que empezamos a escribir en 1890 y que ha dado y sigue dando la vuelta al mundo.
