El marketing digital ha irrumpido en el tejido empresarial como un soplo de aire fresco, pero sin una figura experta detrás de toda la estrategia y el desarrollo de negocio, el éxito resulta inconcebible. Pablo Vaca, consultor experto en publicidad digital y Google Ads, lleva más de diez años creando campañas publicitarias a favor del crecimiento de los negocios que contratan sus servicios.
Pablo Vaca adentra a DIRIGENTES en el complejo ecosistema del marketing digital a través de sus éxitos, ofreciendo pinceladas de las claves que han llevado a la cima a numerosas empresas del entorno digital en esta compleja era tecnológica. Bajo su lema “Publicidad online para marcas intrépidas”, el experto cuenta cómo una buena estrategia puede ser aplicada a cualquier negocio que busque solidez y competitividad digital.
Como experto digital, habrá presenciado un cambio vertiginoso en el perfil profesional. Usted mismo, ¿cómo se ha formado para este cambio?
Empecé en este mundo como autodidacta y siempre me sentí un “impostor” desde el punto de vista técnico. Esa parte técnica, informática, de código pululando en el ambiente fue en lo que me centré, devorando cualquier artículo, libro o curso técnicos, ya que era diferencial hace 10 y hace 5 años. O eso pensaba. Hasta que me di cuenta que en el fondo cualquier disciplina del marketing digital bebe a la fuerza de las bases de la comunicación y publicidad tradicionales. Y desde que me centro en aprender a vender mejor, en comunicar de manera más persuasiva, que son las bases de la publicidad, me va mucho mejor. El diseño, los medios, canales, plataformas son obviamente necesarios, pero han de ser secundarios, aunque el planeta marketing nos trate de convencer de lo contrario.
Ser competitivo y resiliente en los negocios es clave para permanecer en el ecosistema. Pero, en una empresa digital, ¿qué más se necesita para destacar entre la competencia?
Un enfoque distinto a un problema común de los clientes, asumir los riesgos, paciencia y perseverancia. No es distinto a cualquier otro ámbito. En el mercado siempre hay unas modas, unos “palabros”, unas características que, si no las usas, parece que estés out. Pero como la mayoría de las veces, y más en el mundo del marketing, son palabras vacías, son la mejor de las oportunidades para destacar. Me refiero a términos como performance marketing, growth marketing & hacking, business intelligence, big data, o inteligencia artificial (IA). Nada nuevo bajo el sol y, lo importante, el cliente lo sabe, lo intuye; porque tonto no es. Diría que ahora mismo la mayor y más clara es el uso de la IA para todo: extraer informes, hacer textos, analizar a la competencia, atarse los zapatos… Se nos olvida que ahí fuera lo que hay son otras personas. Personas que se tiran el café encima por la mañana, que han discutido, que han reído hace dos minutos… Quiero decir que cualquier avance es positivo, siempre y cuando solucionemos un problema del mundo real. La cuestión es que la inteligencia artificial está tan en ebullición ahora mismo, a la vez que tan verde como la tecnología para todos, que nos enfocamos en que cualquier cosa nos la haga la IA. Sin embargo, en muchos casos no es ni más ni menos que la automatización de procesos dictado por una persona, que a día de hoy ahorra mucho más tiempo y dinero a una empresa que la IA. ¿Llegará el día en que sea increíble? Seguro, pero no es hoy. Siguiendo con el tema de la IA que comento, hay incontables formas en que puede ayudar. En cualquier proceso de trabajo en el que hay datos de por medio y hay que hacer una selección o análisis, sobre todo, puede ahorrar muchas horas de trabajo. Y siempre y cuando en medio o al final haya un humano que decida sobre esos procesos y datos. Si no es así, se corre el riesgo de trabajar en contra de la diferenciación. En resumen: para el trabajo, genial; la decisión, humana. Sin saberlo a ciencia cierta, supongo que, por volumen de perfiles que cubrir, los de especialista en Social Media, Ads, SEO y Analítica, en ese orden. Aunque los más cotizados entiendo que son los que van contra las bases de negocio: analítica web y CRO (Conversion Rate Optimization u Optimización de la Conversión), así como todos los que incluyan programación aplicada al marketing. De todas formas, hay un valor seguro: sea cual sea tu área preferida, trata de ser el mejor y de que te conozcan por ello. Es la mejor forma de estar cotizado y nunca te falten oportunidades. La ventaja más grande que le veo es, precisamente, el ahorro de tiempo para las personas y que libera muchas horas para poder pensar. Pensar en el cliente, en sus problemas, en cómo resolverlos mejor y en cómo comunicárselo mejor. Pero tendemos a centrarnos en lo técnico y aprovechar las maravillas de los unos y los ceros para poner el nombre de tu cliente automáticamente en las comunicaciones y sentirnos bien. Eso no es automatizar, es engañarnos. Quien sepa usar mejor las automatizaciones, la inteligencia artificial, los algoritmos para pensar más y mejor que su competencia, tendrá más posibilidades de destacar, desbancar y dominar. Lo importante es empezar en pequeño e ir ampliando. Como diría mi amigo Santiago Alonso de Automatistas, ¿qué tareas haces todos los santos días exactamente iguales? ¿15 minutos al día de un informe? ¿20 minutos al día de extracción de datos? ¿Mezclar datos de unas fuentes a otras te lleva cinco minutos, pero es todos los días? Multiplica estos datos por 250 días laborables y luego échate a llorar. O, si no, aprende a automatizar, lo que será igual a más tiempo para pensar. Creo que aquí hay tres realidades. – La primera, las empresas que se adaptan casi al tiempo que la sociedad o, incluso, están adelantadas, y son minoría. – Luego están las que lo intentan, pero se centran en adaptarse al medio más que a las personas y, aunque quizás les vaya bien, son enormemente ineficientes. – La tercera realidad la forman las empresas que creen que lo intentan, pero siguen ancladas en el pasado y se obsesionan por métricas intrascendentes como el número de followers, por ejemplo. Las empresas más inteligentes, en mi opinión, son las que se adaptan a los tiempos cambiando desde dentro con un enfoque de negocio. Fácil de decir y muy difícil de hacer. ¿Quién apostaba por una red social como Facebook en 2004? ¿Quién creía a Musk cuando Tesla daba sus primeros pasos? ¿Quién compró acciones de Amazon cuando solo vendía libros? Todos ellos ya tenían la visión y perseveraron. Tenemos que fijarnos en esos detalles que, aunque no garanticen el éxito, siempre son dos de sus ingredientes. Aunque solo soy la cabeza visible de mi agencia, somos un equipo de seis personas fijas enfocadas a hacer crecer empresas captando más clientes, fundamentalmente a través de la publicidad en Google. Aunque hacemos otras acciones complementarias como SEO o publicidad en redes sociales, Google ADs es nuestro enfoque principal. Porque cuando buscamos en Google un servicio o un producto, la mayoría de las veces tenemos una intención de compra o, al menos, un interés a futuro. Por eso funciona tan rematadamente bien. Nuestra diferencia la marcan tres aspectos clave que hemos comprobado que multiplican los efectos de la publicidad. El primero, tratar la publicidad como se merece: dedicándole tiempo y mimo a cada texto, a cada landing page (donde recibimos a la persona que clicó en el anuncio) y al proceso posterior. Hay muchos profesionales ahí fuera que ahorran horas de trabajo usando la famosa IA para crear los textos de sus anuncios. Si ya costaba diferenciar unas marcas a otras por sus anuncios en Google, imaginemos como estará la cosa en breve… En segundo lugar, nos centramos en el cliente, escribiéndole a él, de tú a tú, usando técnicas de redacción persuasiva que llevan usándose con éxito desde el siglo pasado o incluso antes. Por último, usamos la tecnología aplicada al email marketing para no tener que volver a pagar por impactar a una misma persona. Cuando pinchamos en un anuncio, tenemos un 99,99% de probabilidad de no comprar en ese momento. Es casi, casi imposible. Por eso, como enseña el gran Isra Bravo, nos centramos en hacer publicidad que o bien facilite la compra en primera instancia o, si no, persuada a la persona para dejarnos su email para re-impactarlo tantas veces como le escribamos sin volver a pagar por su atención. A veces, como en mi caso, con un correo al día. Es complicado para mi ofrecer datos en abierto sobre los proyectos, por confidencialidad, pero leeré hasta donde pueda respecto a dos casos diferentes. El primero es un cliente del sector salud, una marca de clínicas repartidas por toda España. Llevo trabajando con ellos desde hace 12 años, cuando invertíamos 13.000 euros mensuales en Google Ads y tenían cuatro clínicas. A día de hoy tienen 15, abrirán otra en los próximos meses y su inversión actual ronda los 160.000 euros mensuales solo en Google. Lógicamente en estos 12 años han surgido muchos competidores y el coste medio anual en publicidad aumenta a un ritmo del 10%. Sin embargo, hemos conseguido aumentar también anualmente los leads (contactos de potenciales clientes) entre un 15 y un 20%. Me sugieren que invierta más, pero no puedo obligar a la gente a buscar el servicio que dan, de momento; así que vamos trabajando en el punto óptimo. El segundo caso, y donde puedo dar más detalles es el nuestro propio. En mayo de 2022 relancé mi marca personal a través de mi web Pablovaca.com, con un tono y comunicación bastante personal, por decirlo suavemente. Invertí 5.614 euros en seis meses de campaña, con anuncios que mostraban a Jesucristo convirtiendo los panes en gallinas o mostrándome a mí mismo tocando el contrabajo, que es una de mis aficiones. De esa campaña han surgido (y siguen surgiendo) clientes a través de los cuales hemos facturado a día de hoy 43.350 euros, es decir, con un retorno de 8 a 1. No es la mejor campaña de la historia, desde luego. No es el principal motor de la empresa, pero si necesitara clientes, tengo claro que es rentable y eso que no le dedico el tiempo que sí le presto a nuestros clientes. Si conseguimos esos resultados mostrando a un consultor sin pelo tocando un instrumento en un sector tan tecnológico como el del marketing… ¿Qué podemos conseguir con tiempo y presupuesto? Nuestros clientes son los que lo saben. 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En un escenario social cada vez más cambiante, ¿cómo se adapta una empresa para optimizar su estrategia de crecimiento?
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