¿Especializar o diluir? ¿Fortalecer o debilitar? En estos tiempos de ataques, hay quienes quieren pescar en río revuelto para diluir y debilitar las funciones de la sostenibilidad empresarial (en un artículo anterior en este medio, Cien días de ansiedad: Trump y su ataque a la sostenibilidad, considerábamos estos ataques).

Algunos consultores, para avanzar intereses personales promueven la creación de la figura del Chief Corporate Officer, CCO (así en inglés, para que parezca más riguroso). Hay, incluso, quien ofrece programas de formación para ese perfil «que asume el reto de integrar todos los asuntos corporativos desde una perspectiva estratégica, conectando diferentes áreas» y absorbe las funciones de sostenibilidad empresarial. 

Pues el CCO ya existe en todas las empresas y se llama Chief Executive Officer, CEO, o consejero delegado. Precisamente la tendencia apunta a hacer al CEO responsable directo de la sostenibilidad empresarial, que es lo que piden las regulaciones de la Comisión Europea sobre la información sobre la sostenibilidad.

Sostenibilidad empresarial no es hacer «cositas buenas», es la gestión integral de las actividades de las empresas para su propio bien, el de la sociedad y el medio ambiente, que no es otra cosa que la buena gestión. 

Pero lo más crítico es que proponen la absorción de la función de sostenibilidad empresarial por la función de comunicación corporativa y gestión de la reputación, que no necesariamente tienen los mismos objetivos. Comunicar no es lo mismo que hacer y la comunicación engañosa, greenwashing, ha sido uno de los principales enemigos del avance de la sostenibilidad. 

La comunicación es la gestión de la percepción, que tiene como principal objetivo mejorar la reputación empresarial de la empresa. Esta gestión puede hacerse vía dos estrategias, una basada en la comunicación responsable de todo el comportamiento empresarial, la que es sostenible, y otra basada en el greenwashing y el aprovechamiento del efecto aureola (la empresa destaca una actividad responsable e, inconscientemente, el afectado lo extrapola como si todas sus actividades fueran responsables). Esta segunda estrategia es efímera.   

Los especialistas en comunicación corporativa y gestión de reputación suelen gestionar esta parte efímera. Los especialistas en sostenibilidad empresarial son responsables de que la empresa sea responsable (valga la cacofonía), que tome acciones, y suelen gestionar la percepción vía el reporte de hechos comprobables. 

La experiencia tradicional de la función de comunicación, reputación y relaciones institucionales se basa en transmitir una imagen de la empresa que muchas veces enmascara la realidad, enfatiza lo positivo y esconde los problemas.

Comunicación engañosa, greenwashing, y comunicación selectiva, greenhushing, es, lamentablemente, todavía parte de la función de la comunicación de muchas empresas. 

Es cierto que la función de comunicación ha ido evolucionando y no descansa solamente en la segunda estrategia, en gran parte por el avance de las regulaciones sobre comunicaciones en sostenibilidad y en parte ante las exigencias de los stakeholders, cada vez más interesados.

Desafortunadamente algunos, como los consumidores, todavía son incrédulos y no hacen los esfuerzos de informase para la toma de sus decisiones. Estos son los mas sensibles a las estrategias de comunicación selectiva. 

Esto ha sido una de las grandes preocupaciones de la Comisión Europea, por lo que ha emitido regulaciones sobre el reporte de la sostenibilidad empresarial y su comunicación, con el objeto de que presenten información que sea no solo comparable, sino además confiable y verificable.  

En particular ha emitido dos grupos de regulaciones que atacan directamente la problemática de las comunicaciones engañosas, uno para los productos de consumo (Directiva 2024/825 del 28 de febrero de 2024 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información y otra para los productos financieros (Directiva sobre la regulación de las finanzas sostenibles, en proceso de revisión).  Estas regulaciones establecen la responsabilidad de la alta dirección y posibles penalizaciones por incumplimiento. 

Sería contrario a estas regulaciones enfatizar los aspectos de comunicar sobre los de hacer, que es lo que ocurría si se diluyera la función de la sostenibilidad empresarial dentro de funciones más generales, especialmente si son dominadas por las comunicaciones y la reputación. 

Ante la rápida evolución y la complejidad de la sostenibilidad empresarial, el encargado de gestionarla al interno de la empresa, llamémoslo Director de Sostenibilidad Empresarial, DirSE, ha tenido que ampliar su ámbito, desde su papel tradicional de promotor de acciones responsables dentro de la empresa a gestor estratégico dentro y fuera, a integrador del comportamiento en la cultura empresarial.

Para ello se está haciendo cada vez más necesario que su nivel organizacional sea lo más cercano posible al consejero delegado, aunque ello no sea posible en algunos casos, especialmente las empresas más complejas.  

Este sería el peor momento para enviar el mensaje a las partes interesadas en la sostenibilidad empresarial de que las funciones corresponden a generalistas de gestión empresarial, incluyendo a los de comunicación y reputación. 

No se puede absorber la función de hacer, de lograr cambio, de tener impacto, con la función de decirlo, que, como hemos mencionado, tiene objetivos diferentes y hasta contradictorios. La percepción, debe ser el resultado de las acciones y su comunicación responsable, no solo de la comunicación. 

Para mayores detalles la relación entre comunicación, reputación y sostenibilidad ver Sostenibilidad empresarial y reputación: Lo sostenible y lo efímero, y sobre la ubicación institucional y funciones del DirSE, ver Y al Chief Sustainability Officer, ¿cómo lo llamamos? ¿dónde lo pondremos?: Trece consideraciones, y La aceleración de la evolución del Director de Sostenibilidad Empresarial, DirSE.