Algunas marcas no esperan que el mercado evolucione: lo provocan. Cambian los códigos dominantes hasta volverla irreconocible —y por tanto, deseable—.

Marcas que en lugar de pelear por migajas de cuota, crean nuevas categorías mentales que trascienden lo que, a priori, son: Tesla además de competir con los autos eléctricos… se convirtió en un símbolo de vanguardia y estatus. La categoría no cambió porque fue empujada: fue hackeada simbólicamente y en el mundo del vino se empieza a mover la aguja. 

En todo mercado hay reglas visibles —precio, distribución, producto— y otras más invisibles: los significados. Lo que las cosas representan. En ese espacio liminar, en ese reducto mental donde se toman las decisiones y sobre todo se activa la compra, es dónde se lidia la auténtica batalla entre las marcas que no solo buscan vender, sino transformar.

Cambiar las reglas del juego no siempre entraña hacer más ruido: a veces implica cambiar el lenguaje simbólico de una categoría hasta volverla irreconocible. O mejor dicho, innegablemente deseable, absurdamente atractiva. 

En toda industria hay convenciones que nadie cuestiona. Patrones de comportamiento que se repiten, eslóganes que se reciclan, valores que se heredan. Hasta que llega alguien y plantea algo que no estaba en el guión. No grita más fuerte: habla un idioma que nadie había escuchado, pero que todos entienden.  

Un compás distinto del mismo ritmo que hace que todo cambie. 

Un ejemplo eléctrico 

Las industrias están llenas de dogmas que ya no inspiran. Son muchas las categorías que han experimentado esta transformación o que, mejor dicho, han sufrido en sus carnes este cambio de paradigma.

Tesla no compitió por ser el mejor coche eléctrico. Redefinió lo que significaba tener uno. Ya no era una elección racional o ecológica. Era una declaración estética y una afiliación emocional. Un manifiesto cultural, no se habló de rendimiento, sí de vanguardia.

Por eso, cuando han venido tiempos convulsos, porque la realidad tiene siempre otros planes, en los que la personalidad de su principal figura (Elon Musk) se ha posicionado con claridad ha tenido un impacto tan determinante en su evolución como empresa. Es pronto para ver el final de la película pero desde luego los augurios no son precisamente optimistas. 

Cuando todo parece sólido, hackea el sentido 

Eso es hackear el código: no entrar por la puerta principal, sino reescribir los símbolos que estructuran una categoría. Si pretendemos resignificar nuestro aporte a la categoría debemos comprender que el valor no está solo en lo que se produce, sino en lo que se evoca. Y que, en ese plano simbólico, el que se lleva el gato al agua no es quien mejora la oferta, sino quien altera el marco de percepción. 

Las marcas que logran esto no siguen tendencias: las trazan. No leen el mercado como un Excel, sino como un texto lleno de significantes a intervenir. Y en esa intervención —cultural, estética, emocional— está su fuerza. Porque cambiar la categoría no es lanzar un nuevo producto: es contar una nueva historia que vuelve viejo todo lo anterior. 

Hay categorías que parecen inmutables, como riojano que soy vivo rodeado del mundo del vino y sus palancas de construcción son miméticas: tradición, legado y familia, entorno y paisaje,…poca variabilidad, con estos vectores todo ya está dicho, o al menos la mayoría.

Si hacemos un ejercicio de abstracción, justo aquí es donde nace la oportunidad. Porque cuando todos hablan el mismo idioma, basta una modulación de tono para sonar radical. Cuando el mercado se torna predecible, es el símbolo —más allá de la función— el que tiene el poder de reorganizar el sector. 

Hay marcas que transmiten propósito, otras diseño, otras conciencia, otras rituales…esto es una carrera de fondo. En un mundo saturado de opciones las marcas que se limitan a competir desde la eficiencia están jugando un juego viejo con reglas agotadas. Las que se atreven a subvertir los significados dominantes son las que fundan nuevas reglas. Cambian el imaginario. Y con él, cambian todo. 

Alterar la dinámica de la categoría no es conquistar más territorio. Es cambiar el mapa. Es comprender que la verdadera innovación es semiótica. Porque cuando el símbolo cambia, cambia el sistema. Y ese gesto —invisible al Excel, pero rotundo en el mercado— es el que diferencia a quienes reaccionan… de quienes lideran. 

Y un sector clásico como el vino 

Vivo en La Rioja, rodeado de un sector en el que el clasicismo es la pauta, en el que los vectores de construcción de marca se mueven en unos ejes muy definidos: legado, territorio, una figura clave…estos códigos generan mucha confianza en el consumidor, porque apenas hay sorpresas; es una apuesta segura, pero en el no consumidor…apenas despierta curiosidad. 

Rioja, que lleva el nombre de un río, ha olvidado cómo fluir. Y en lugar de navegar el cambio, lo decanta. El tiempo que en otro momento fue su aliado ahora es quien lo estrangula por no adaptarse a él. Las nuevas generaciones que beben con más preguntas que certezas, necesita nuevos códigos, nuevos lenguajes que se adapten a su pensamiento. El peligro no es perder la esencia, es convertirla en reliquia.  

Necesitamos propuestas que reescriban esas narrativas, que los guiones tradicionales se reformulen, que se exploren nuevos escenarios porque de lo contrario nos van a acabar pasando por encima. La paradoja del vino riojano es que envejece mejor en barrica que en pensamiento.

Mientras el mundo evoluciona a velocidad de vértigo, muchas bodegas siguen atrapadas en una especie de cata eterna de sí mismas. Se habla de tradición como escudo, pero a veces lo que parece respeto es, en realidad, pánico a quedar fuera del guion heredado. 

Por eso aplaudo a movimientos que se están dando dentro de la denominación, propuestas audaces, distintas, sin corsé, quizá demasiado osadas, pero que al menos están haciendo que las placas tectónicas rocen y generen fricción.

Las categorías no mueren por falta de producto. Mueren por exceso de obediencia. Cuando nadie se atreve a desafiar el relato, el relato se convierte en mausoleo. Y entonces ya no compites por innovar: compites por ver quién embalsama mejor la historia y cierra por fuera el local.