La transformación digital, asignatura pendiente del sector turístico

Según el estudio "Big Data, retos y oportunidades para el Turismo", desarrollado por Territorio creativo y el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, es necesaria una gestión más intensa, eficiente e inteligente de los millones de datos que acompañan a los procesos de búsqueda, selección, disfrute y recomendación de destinos por parte del usuario digital.

La revolución del Big Data está generando enormes oportunidades en el ámbito del turismo. Casi el 65% de los turistas de todo el mundo reservan su hotel a través de la Red, y un 75% usa Internet para inspirarse, elegir destino y buscar actividades de ocio y profesionales durante su próximo viaje. Es el fenómeno del viajero social. Empresas como NH Hoteles, Goldcar Rentals, Kayak, Intercontinental, Disney o Moovit han desarrollado ya proyectos Big Data con gran impacto en la cuenta de resultados.

Las organizaciones que antes introduzcan una cultura digital contarán con más probabilidades de éxito. Un 18% de las empresas ha invertido o prevé invertir en 2015 en optimización del Big Data. Las grandes barreras de entrada no son las inversiones o la falta de tecnología, sino la cultura corporativa y la escasez de profesionales adecuadamente formados.

Las empresas españolas tienen una visión menos disruptiva de las oportunidades del entorno digital que las internacionales: están más orientada a optimizar la propuesta actual en precios y costes del sector que a desarrollar nuevas soluciones o experiencias acordes a los hábitos y motivaciones del nuevo viajero social.

En España, ciudades como Barcelona, Málaga o Santander, están utilizando el Big Data para planificar sus sistemas de Smart City. Informan a residentes y turistas, en tiempo real, de los itinerarios y esperas de metro y autobuses, comunican el grado de ocupación de los aparcamientos públicos, avisan a los empleados locales del momento más óptimo para regar los jardines y reducen la iluminación de ciertas vías cuando no se detecta actividad o cuando la luz del sol es insuficiente.

Actualmente se estima que utilizan Internet unos 3.000 millones de personas y que hay activos más de 2.300 millones de cuentas de telefonía móvil de banda ancha. Otros 2.000 millones de personas dedican a Facebook y QZone unos 20.000 millones de horas y generan, desde estos servicios, unos 70.000 millones de comentarios al mes.

En el mundo, se estima que la inversión en los próximos años para la implantación y desarrollo del Big Data que ayude a interpretar esos datos superará los cien mil millones de euros. Para 2015 se prevé ya la creación en todo el mundo de 4,4 millones de puestos de trabajo de perfil tecnológico ligados a esta disciplina.

En palabras de José Luis Rodríguez, de Territorio creativo: "El viajero de hoy busca una experiencia personalizada, integrada y continuada, apoyada en recomendaciones, valores y motivaciones particulares expresadas de forma espontánea en Internet. Traza en la web sus preferencias personales; busca en las redes sociales las opiniones de otros viajeros sobre su próximo destino; planifica desde su ordenador el itinerario de su visita; compara, reserva y paga transporte y alojamiento; y a pie mismo del camino, gracias a su dispositivo móvil, construye un relato único e irrepetible con fotos y comentarios de lo que ve, escucha, siente y, en general, desea compartir".

Saber gestionar ese torrente de información permitirá a las empresas identificar las preferencias de los consumidores y adelantarse a sus decisiones para adecuar sus servicios. La capacidad de las empresas del sector turístico para emocionar y generar una experiencia que conlleve una recomendación implícita será clave en la estrategia Big Data del sector turístico. Las organizaciones que antes introduzcan una cultura digital contarán con más probabilidades de éxito.

Según la OMT, España es la tercera potencia del planeta por número de turistas extranjeros, por detrás de Francia y USA. En 2014 cruzaron sus fronteras casi 65 millones de visitantes. El turismo representa hoy el 10% del PIB y genera cerca del 11% de todo el empleo nacional, equivalente a 2,5 millones de puestos de trabajo. Sin embargo, en los últimos años, con el fin del ciclo expansivo y la aparición de nuevos referentes mundiales basados en la innovación, el sector ha visto mermada su competitividad.

Según Mar Castaño, de Territorio Creativo, una de las grandes oportunidades del Big Data está en las Smart Cities, territorios dotados de una infraestructura tecnológica capaz de garantizar su desarrollo sostenible y, a la vez, facilitar la experiencia e interacción con el visitante. "Los destinos inteligentes ofrecen soporte y conectan entre sí toda clase de soluciones digitales, desde mapas, audioguías y puntos de interés turístico basados en la geolocalización y la realidad aumentada, hasta aplicaciones móviles con horarios y opciones de transporte o webs que visualizan la información en tiempo real".

La supervisión en tiempo real de todos los factores y variables que conforman una Smart City, o un potencial destino inteligente, puede ahorrar hasta 15% del consumo de agua de riego, un 7% de agua potable, un 25% en el transporte de basura, un 17% en el uso de energía eléctrica e idéntico porcentaje en las emisiones de CO2.

Entre las conclusiones que se extraen del cuestionario online sobre Big Data que durante tres meses el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas mantuvo abierto en su página Web, destacan:

• Las empresas del sector se encuentran actualmente mucho mejor preparadas para abordar el Big Data que hace sólo unos años. Un 13% de las compañías declara haber realizado ya algún tipo de inversión en este ámbito (más de la mitad de la inversión ha sucedido en 2014). Un 18% tiene intención de hacerlo en 2015.
• Las empresas ven los grandes conjuntos de datos como una herramienta para predecir la demanda y caracterizar el mercado,en línea con lo que permiten servicios como kayak. En mucha menor medida, los entienden como una oportunidad para mejorar la reputación de la empresa, potenciar la captación y fidelización de clientes y transformar internamente la compañía.
• Por ahora, los profesionales del turismo español ven lejanas aplicaciones como las que proponen las MagicBands de Walt Disney, que garantizan una experiencia integral y personalizada de cliente. Les interesan las conversaciones y motivaciones de los usuarios en redes sociales y plataformas digitales.
• Sin embargo, no creen que el Big Data genere modelos de negocio radicalmente distintos basados de hecho en los ejes por los que se mueve el turista conectado y por los que avanza la transformación digital: sólo las PYME’s vislumbran el potencial de una experiencia personalizada y menos del 15% de los participantes apunta a los servicios colaborativos.

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