Una vida dedicada al branding deja huella y en cada palabra de Ricardo Moreno, CEO de TSMGO, se percibe la pasión por lo que hace. No sólo analiza el momento actual sino que aconseja cómo convertir un intangible en algo que se puede medir.
Moreno habla de legado, marca, tradición, pero también de transformación, de cambio y de identidad. Temas que abordará en la presentación del informe BrandPulse VI Estudio sobre la Salud del Branding en España.
TOFF.- BrandPulse 2024 muestra que solo el 54% de las empresas considera la marca como un activo estratégico. ¿Qué lectura haces de esta cifra? ¿Vamos tarde o estamos en el camino correcto?
RM.- Es una cifra que no deja indiferente. Refleja que, aunque la conversación sobre la importancia de la marca ha avanzado, una gran parte del tejido empresarial aún no la entiende como lo que realmente es: un sistema vertebrador del negocio. Muchos la siguen viendo como un elemento decorativo o comunicacional, y no como un activo capaz de transformar desde dentro.
¿Vamos tarde? En parte sí. Pero también es cierto que nunca antes hubo más conciencia, recursos ni voluntad para cambiarlo. El reto ahora es pasar del discurso a la práctica.
TOFF.- ¿Qué te ha sorprendido más en esta edición del estudio? ¿Hay algún dato que te parezca una llamada de atención para las empresas familiares?
RM.- Más que lo que aparece, sorprende lo que no aparece. Percibo cierta desconexión entre lo que las marcas creen que son y lo que realmente activan. Este desfase es especialmente relevante en empresas familiares, donde el legado y la cultura son activos diferenciales, pero rara vez están estructurados o proyectados estratégicamente.
Para ellas, el reto es claro: no basta con tener una historia potente, hay que convertir esa historia en una propuesta de valor vigente, relevante y capaz de proyectarse al futuro. La identidad emocional debe convertirse en ventaja competitiva que tenga sentido en el presente y futuro del negocio.
TOFF.- En el estudio se destaca que la reputación, la notoriedad y el posicionamiento son las métricas más relevantes. Pero ¿qué pasa con la parte emocional del legado de marca? ¿Se puede y se debe medir también?
RM.- Sin duda. Las marcas no solo se alojan en la mente, también en el corazón. El componente emocional del legado construye confianza, vínculo y pertenencia. Ignorarlo es perder la mitad del valor.
Hoy existen herramientas y aproximaciones que permiten medirlo: el vínculo emocional con audiencias internas, la atracción del talento como termómetro de cultura, la coherencia entre relato y experiencia como indicador de autenticidad. Medir lo emocional es tan posible como necesario si queremos gestionar la marca como lo que es: un activo estratégico vivo.
TOFF.- ¿Cuál es, para ti, la diferencia entre construir una marca y dejar un legado de marca? ¿Dónde se cruzan y dónde divergen?
RM.- Construir una marca es un proceso estratégico, seguir el método y aplicar el rigor. Dejar un legado de marca es una consecuencia emocional, es trascender y por tanto requiere meterse en el alma de las organizaciones.
Ambos caminos se cruzan cuando la marca se construye con intención, coherencia y visión a largo plazo. Divergen cuando solo se trabaja lo superficial, lo inmediato, lo cosmético sin una mirada larga de continuidad. Una marca se construye, un legado se hereda. Pero solo si se siembra con intención.
TOFF.- Muchas veces se habla del propósito como concepto abstracto. ¿Cómo se define y se activa realmente un propósito en el contexto de una marca?
RM.- El propósito no es una declaración inspiradora, es una decisión estratégica que se define desde la intersección de lo que el mundo necesita, lo que tú puedes aportar, y lo que estás dispuesto a defender incluso si nadie lo aplaude. Es una forma concreta de contribuir a la vida de los demás desde lo que sabemos hacer mejor y para lo que además se nos reconoce legitimidad.
Para nosotros es vital porque es un criterio de decisión que guía la toma de decisiones: para diseñar productos, contratar talento, definir prioridades y comunicar con sentido. Es propósito cuando impacta.
TOFF.- ¿Puede una marca familiar sobrevivir sin propósito claro, solo con tradición? ¿O el legado necesita una reinterpretación consciente?
RM.- La tradición puede darte origen, pero no siempre te garantiza el futuro. El legado necesita reinterpretarse para no fosilizarse. Y reinterpretarse no significa traicionar la esencia, sino actualizar el lenguaje con el que se expresa para conectar con nuevas generaciones, nuevas audiencias, nuevos contextos.
No se trata de romper con el pasado, sino de reinterpretarlo. Una marca familiar con propósito resiste mejor los cambios porque tiene claro el «para qué» que da sentido a lo que hace. Propósito en esencia.
TOFF.- Como consultor, ¿qué errores más frecuentes ves en empresas que intentan activar su marca sin perder su legado?
RM.- Más que errores, son inercias. Dos muy comunes. Cosificar el pasado, convertir la historia en un relato inmóvil, sin capacidad de proyectarse a futuro. Debe ser una palanca que nos ayude a conectar no un lastre que nos impida, por una visión nostálgica, evolucionar.
Y por otra parte no profesionalizar la gestión de marca. Dejar su gestión en manos de la intuición o del apego emocional. Pensar que solo «desde dentro» se puede proteger la esencia suele impedir el desarrollo. Gestionar bien el legado implica entenderlo, interpretarlo y traducirlo con método.
TOFF.- ¿Cuáles son las claves para que la cultura de marca sea compartida entre miembros de la familia, equipos profesionales y nuevas generaciones?
RM.- Creo que una cultura de marca sólida no se impone, se contagia. Y para que eso ocurra, es fundamental que todos —desde los fundadores hasta los profesionales— puedan reconocerse en ella.
Se logra con un relato compartido que explique no solo el pasado, sino también el presente y el futuro de la empresa y la participación activa de todos los actores.
TOFF.-¿Qué consejo le darías a quien está en pleno relevo generacional y quiere dejar marca —en todos los sentidos— sin borrar lo anterior?
RM.- Lo primero sería recordar que relevar no es remplazar, es traducir. Y para traducir con acierto, hay que comprender el espíritu original de la marca: lo que debe conservarse, lo que puede evolucionar, y lo que debe cambiar.
Una marca familiar no es un mausoleo al pasado, es una historia viva. Escuchar a quienes la iniciaron, comprender su visión, y reinterpretarla con los códigos del presente es el acto más poderoso de continuidad. Dejar marca no es solo dejar huella, es haber caminado con intención y haber conectado generaciones con un mismo propósito.
