«Las marcas se construyen con experiencias, no con promesas»

La marca es el valor intangible que los usuarios perciben de las empresas. Contar con una buena marca representa una gran diferencia que también se hace palpable en los resultados económicos. La experta en marca, Carmen Navarro, conversa sobre ese y otros temas con DIRIGENTES.

¿Qué tienen en común las estrategias de marca de productos de consumo y empresas de servicios?

La estrategia de marca consiste en traducir la estrategia de negocio en términos de valor para los públicos de interés. Una marca de consumo y una de servicios son muy diferentes, pero en ambos casos la estrategia de marca pone en valor aquello que es verdaderamente único, relevante y sostenible a medio plazo. Por eso, en Summa planteamos estrategias de marca auténticas, legítimas y creíbles. No sirve prometer cosas que no se van a cumplir, las marcas se construyen hoy con experiencias, no con promesas.

En el caso de las marcas de Gran Consumo, si el branding es una historia, el packaging es la experiencia del usuario en esa historia. Por tanto, se hace imprescindible una gestión estratégica del packaging, más allá del criterio puramente estético.

¿Cuáles son los principales obstáculos a la hora de proyectar la imagen que quieren transmitir las marcas?

Lo más difícil es lograr que todas las acciones, decisiones y comportamientos de todas las áreas de la empresa sean coherentes y estén inspirados en la estrategia de marca. Uno de los grandes retos es acompasar las acciones de corto plazo de marketing y ventas con la estrategia de marca, más a largo plazo. En Summa consideramos que deben y pueden ser compatibles y es también en lo que queremos acompañar a las marcas.

¿Se puede cuantificar la diferencia en impacto económico de tener una buena marca o de tener una mala?

Son numerosos los estudios que ponen en relieve que las empresas que cuentan con marcas poderosas crecen más y más rápidamente, son más rentables, resisten mejor las crisis, tienen mayor facilidad para atraer y retener talento y consiguen mayor impacto con la misma inversión en marketing que sus competidores.

Hay muchas maneras de evaluar la contribución de la marca a los resultados de una compañía y en función de los objetivos que nos hayamos planteado, necesitaremos unas métricas u otras. En Summa empleamos 4 tipos de métricas: las perceptuales, las de interacción, las de gestión y las financieras.

Al hablar de métricas perceptuales nos estamos refiriendo a aquellas que miden aspectos como la satisfacción, reputación, confianza, sentimientos hacia la marca, etc., Las métricas de interacción nos indican aspectos como el grado de conocimiento de la marca, su consideración de compra y la recomendación (aspectos del funnel de la marca). En cuanto a las métricas de gestión, son aquellas que sirven para evaluar la calidad de la gestión de marca en la empresa, midiendo aspectos como la calidad de la dirección estratégica de la marca, la alineación interna de la organización con la misma, la robustez de los protocolos de gobernanza, o los riesgos a que está expuesta la marca. Y finalmente las métricas financieras, con las que se puede evaluar el valor financiero de la marca y la repercusión financiera asociada a los objetivos de marca como, por ejemplo, mejoras en márgenes, en los costes de captación o retención de clientes, extensión del ciclo de cliente, etc.

¿Hay alguna forma de asegurar el éxito de una estrategia de marca?

Una definición rigurosa es condición necesaria pero no suficiente. Por rigurosa me refiero a analizar en profundidad hacia donde evolucionará el mercado y las expectativas de los clientes anticipando los cambios sociales y tecnológicos que pueden afectar a la marca, y formular una visión de marca a medio plazo y una plataforma de marca sólida. Pero además en Summa consideramos imprescindible activar la marca de forma consistente y coherente en todos los puntos de contacto para generar una experiencia única y esto no es nada fácil, pues estos dependen de diferentes áreas funcionales y suele faltar coordinación entre ellas.

La estrategia de marca no tendrá éxito si en la empresa no hay liderazgo de marca, una visión diferencial a medio plazo y se cuenta con el compromiso de toda la organización con el propósito corporativo y la propuesta de valor de la marca.

¿Qué puntos débiles observan en las marcas españolas? ¿Y qué virtudes?

Aún hay muchas empresas que definen sus estrategias con poco rigor, limitándose a enunciar unos valores que muchas veces son intercambiables entre las compañías. A veces vemos posicionamientos que surgen de la investigación pero que no son reales ni auténticos. Todavía faltan equipos y presupuestos específicos para la gestión de marca, que a menudo se entiende de una manera muy táctica, como un proyecto puntual pero no como un proceso continuo, que es lo que debe ser.

Queda mucho recorrido hacia la excelencia en la gestión de las marcas por parte de las empresas españolas.

¿Podría nombrar algún ejemplo de buena praxis en posicionamiento?

Trabajando en equipo con nuestros clientes hemos definido estrategias de marca sólidas y con recorrido para empresas como Grupo Mahou San Miguel, Iberdrola, Affinity, Applus, Borges, Privalia, Chocolates Valor, Mayoral, Universidad Pontifica Comillas, Banca March, PF Alimentos en Chile o la ciudad de Barcelona, entre muchas otras.

¿Cómo cree que puede evolucionar el campo de las marcas en los próximos años?

La gestión de marcas ha cambiado y seguirá cambiando muy rápidamente. Hemos pasado de construir marcas en base a promesas a hacerlo en base a experiencias y esto va a ir cada vez a más, lo cual requerirá tener un propósito compartido entre la empresa, sus empleados y sus clientes.

Habrá que tener en cuenta distintos elementos. Se deberá reforzar de forma muy importante la coordinación entre todas las áreas de la empresa en torno a la marca, estableciendo procesos participativos de co-creación con los clientes. La necesidad de innovar será cada vez mayor y cuando hablamos de innovación debemos hacerlo inspirándonos en la propuesta de valor de la marca para tener sentido a medio plazo.

Además, será necesario monitorizar el performance de la marca regularmente, escuchar constantemente a los clientes y ajustar las estrategias muy a menudo para que mantengan su vigencia en el tiempo. La transparencia será obligada y contar con protocolos y sistemas de gestión de marca avanzados, imprescindible. La exigencia para las marcas no va a hacer más que aumentar en los próximos años. La buena noticia es que el retorno para las que lo hagan bien será cada vez mayor.

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