Silvia Hernández dirige, con paso firme, una marca llena de historia, esfuerzo y tradición familiar. Al frente de Calzados Pitillos, ha sabido mantener la esencia de la tradición industrial familiar en el contexto actual de innovación exigente.
TOFF.- ¿Hasta qué punto la historia familiar impulsa o condiciona el posicionamiento de la marca?
SH.- La historia familiar es el alma de Pitillos. No la vivimos como una condición, sino como una fuerza que nos impulsa. Nos ha dado un sentido del hacer bien las cosas, de cuidar los detalles, de no correr, sino avanzar con paso firme. En el mercado, se traduce en una marca que inspira confianza, calidad y coherencia.
TOFF.- ¿Qué rol juegan los fundadores en las decisiones actuales de marca?
SH.- Mi padre, como fundador, sigue siendo una referencia constante. Su visión sigue presente en muchas decisiones, aunque ya no esté en el día a día operativo. Consultarle o recordar su forma de pensar nos ayuda a mantenernos fieles a una filosofía: fabricar calzado con criterio, pero también con respeto por las personas, tanto dentro como fuera de la empresa.
TOFF.- ¿Cómo se construye una cultura de marca que respete los valores industriales fundacionales y a la vez conecte con nuevas generaciones?
SH.- Escuchando. Escuchando a los que llevan 45 años en la fábrica, pero también a las nuevas generaciones que traen nuevas ideas. Se trata de integrar, no de sustituir. Lo artesanal no está reñido con lo contemporáneo. Nuestra marca es una conversación entre tradición y actualidad, ya que en Calzados Pitillos convivimos varias generaciones y todas son validas y aportan un valor único a la compañía.
TOFF.- ¿Qué parte del legado familiar está presente hoy en cada decisión de marca que tomas como CEO?
SH.- La responsabilidad. Saber que no represento solo a una empresa, sino a una familia, a una historia. Cada decisión lleva implícita la pregunta: «¿Esto lo haríamos si mi padre siguiera aquí sentado en la mesa?». Y eso te hace pensar dos veces.
TOFF.- ¿Qué aprendizajes familiares te marcaron a la hora de entender la marca más allá del producto?
SH.- Sobre todo, entender que una marca no es solo lo que vendes, sino cómo lo haces y cómo tratas a las personas. Desde pequeña vi a mi familia preocuparse por cada detalle: por cumplir con los clientes, por cuidar a los trabajadores, por escuchar a los proveedores, por mimar a las consumidoras, por hacer las cosas con seriedad. Eso me enseñó que el valor de una marca está también en la confianza que genera, no solo en el zapato que fabrica.
TOFF.- ¿Cómo se transmite el «saber hacer» de la familia cuando entran nuevos perfiles profesionales ajenos al entorno familiar?
SH.- Con tiempo, cercanía y ejemplo. No se puede exigir lealtad y compromiso a unos valores si no se viven desde dentro. Por eso apostamos por una cultura muy horizontal. Aquí no hay despachos con puertas cerradas. El «saber hacer» se transmite viéndolo, no leyéndolo en un manual.
TOFF.- ¿Hay valores heredados que se hayan transformado con el tiempo sin perder su esencia?
SH.- Sí, la idea del esfuerzo. Antes se vivía como sacrificio físico, ahora hablamos de compromiso inteligente. Trabajar duro sigue siendo clave, pero ahora también trabajamos con cabeza, datos, creatividad. La esencia es la misma: implicación y compromiso real.
TOFF.- La falta de cultura es una de las barreras citadas (23% en BrandPulse 2024). ¿Cómo se garantiza que no se pierda en el traspaso a la siguiente generación?
SH.- La cultura no se hereda por obligación, se transmite con cariño. En mi caso, no crecí escuchando discursos sobre «valores», sino viendo a mi padre y a mi madre levantarse cada día con pasión por lo que hacían. Eso se me quedó grabado. Hoy intento hacer lo mismo: compartir, explicar, y sobre todo, dar ejemplo. La cultura se cuida en los pequeños gestos del día a día. Si la próxima generación siente orgullo de lo que somos y lo hace suyo, no se perderá.
TOFF.- ¿Qué papel tienen la memoria, el orgullo y el apellido en la narrativa de marca que hoy contáis al mercado?
SH.- Un papel muy claro: el de credibilidad. En un mundo saturado de storytelling vacío, nuestra historia es real. El apellido no es solo una firma, es una promesa de continuidad, de compromiso. Nos enorgullece mostrar que se puede crecer sin perder el alma.
TOFF.- ¿Sientes que liderar una empresa con herencia familiar condiciona más que inspira?
SH.- Inspira mucho más de lo que condiciona. Pero también impone, sobre todo estar a la altura. Hay momentos en los que la historia pesa, claro. Pero si te conectas con la misión original, encuentras la fuerza necesaria.
TOFF.- ¿Cuál ha sido el mayor desafío a la hora de mantener la coherencia entre la marca que heredaste y la que estás construyendo?
SH.- Adaptar sin traicionar. Hemos modernizado procesos, colecciones, comunicación… pero siempre respetando la esencia. El reto es que el cliente que nos conoce de hace 45 años siga reconociéndonos, y que uno nuevo no nos vea como «anticuados».
TOFF.- ¿La visión de los fundadores sigue presente en la estrategia actual o ha sido reinterpretada?
SH.- Sigue presente, pero en una clave más contemporánea. Mi padre soñó con una marca que llegara lejos sin perder su raíz. Hoy, su visión sigue guiando nuestras decisiones estratégicas, aunque adaptadas a una realidad mucho más compleja y global.
TOFF.- La relevancia de marca (67%) y la gestión del talento (62%) son los dos grandes retos, según BrandPulse 2024. ¿Cómo se traducen en su día a día?
SH.- Ser relevantes implica escuchar mucho al mercado sin perder la personalidad. Y el talento… es sin duda lo más difícil. Retenerlo, formarlo, motivarlo. En Pitillos trabajamos mucho la cercanía, la estabilidad y la escucha activa, porque creemos que la marca también se construye desde dentro.
TOFF.- ¿Cómo imaginas que la próxima generación continuará el legado sin traicionar su identidad?
Si lo hacen con respeto, valentía y sobre todo con ilusión. Les animaré a transformar, incluso a romper lo que no funcione, pero sin olvidar de dónde venimos. Si mantienen el amor por la marca y por las personas que la hacen posible, el legado estará a salvo.
