Durante años, para una marca que no perteneciera al sector del entretenimiento, estar vinculada a la música significaba principalmente patrocinar un festival, colocar su logo en un escenario o asociar su nombre a una gira. Ese modelo ha cambiado. Cada vez más compañías están pasando de estar presentes en los eventos a crear sus propios territorios de experiencia, utilizando la música como una herramienta para conectar con sus públicos y construir una relación que trascienda la publicidad convencional.
El caso de Coca-Cola es probablemente uno de los ejemplos más consolidados. La compañía lleva décadas relacionando su marca con la música, la cultura y el deporte, pero ha evolucionado desde el patrocinio hacia la creación de experiencias propias. Su principal exponente en España es Coca-Cola Music Experience (CCME), un festival que nació en 2011 como un concierto de aniversario y que hoy alcanza su decimosexta edición. En 2026, la cita se celebró los días 4 y 5 de septiembre en el recinto Iberdrola Music de Madrid.
Para Tania de Torres, directora de Coca-Cola Music Experience, el cambio responde a una evolución más amplia del marketing. «Hoy no se trata solo de estar presente en los momentos que importan a nuestros consumidores, sino de ser parte activa de esos momentos y aportar valor», explica.
La idea es que la marca deje de ser un elemento externo a la experiencia para convertirse en parte de ella. «Quieren vivir algo que no podrían vivir sin ti», resume.
De patrocinador a creador de experiencias
La transformación es especialmente relevante porque estas compañías no tienen como negocio principal organizar conciertos. Coca-Cola, por ejemplo, vende bebidas. Sin embargo, ha encontrado en la música un territorio capaz de acercarlas a consumidores para los que los mensajes publicitarios tradicionales tienen cada vez menos capacidad de generar vínculo.
En el caso de Coca-Cola, la música se ha convertido en uno de sus principales activos de marketing experiencial. «Hoy en día, este tipo de eventos son uno de los mayores pilares y activos estratégicos con los que contamos a nivel global», apunta De Torres.
El CCME es una buena muestra de ese planteamiento. La compañía no presenta el festival únicamente como una sucesión de conciertos. Su propuesta incorpora actividades y espacios de entretenimiento que buscan convertir la cita en una experiencia de marca más amplia: noria, coches de choque, fan store y diferentes áreas de interacción. La propia Coca-Cola define el evento como «mucho más que un festival de música».
«No concebimos CCME únicamente como un festival de música, sino como un parque temático de experiencias interactivas y ocio responsable al más puro estilo Coca-Cola», señala De Torres.
Ahí está una de las claves del fenómeno: la música funciona como punto de entrada, pero la marca intenta apropiarse de todo lo que sucede alrededor de ella.
Construir un activo propio
El recorrido de CCME permite observar cómo una acción de marketing puede convertirse progresivamente en una propiedad de la compañía. Lo que comenzó como un concierto puntual ha acabado transformándose en una plataforma capaz de generar contenido, conversación y experiencias durante todo el año.
La edición de 2025, por ejemplo, celebró el 15º aniversario con un cartel encabezado por artistas como J Balvin, Lola Índigo, Viva Suecia, Trueno, María Becerra y Carolina Durante.
Para Coca-Cola, sin embargo, el valor no se encuentra únicamente en llenar un recinto. La compañía mide también qué sucede antes y después del festival. «El verdadero indicador de éxito es la capacidad de mantener una conversación constante y vibrante a lo largo de todo el año», explica la directora del CCME.
La dimensión digital es, por tanto, una parte esencial de la ecuación. Según los datos facilitados por la compañía, el festival ha superado el billón de impactos en redes sociales, con un alcance del 98% dentro del target de su plan de medios. En su última edición, el streaming en YouTube acumuló además más de 1,4 millones de espectadores y 65.000 horas de visionado.
El objetivo final es que el evento no termine cuando se apagan los escenarios. «El éxito definitivo se demuestra cuando el evento trasciende las fechas del concierto», asegura De Torres, y cuando la comunidad continúa compartiendo sus momentos de manera orgánica.
La clave: generar algo que la publicidad convencional no puede comprar
Aunque las estrategias de las compañías son diferentes, comparten una misma lógica: crear experiencias que permitan a las marcas ocupar un espacio emocional que un anuncio difícilmente puede conseguir.
Para Coca-Cola, esa conexión pasa especialmente por las nuevas generaciones. «Nuestro verdadero objetivo es crear una conexión emocional de largo plazo con los jóvenes», explica De Torres. La intención es que el consumidor asocie la marca con momentos compartidos de disfrute y con una determinada emoción.
En ese sentido, el festival se convierte también en una herramienta para trasladar valores. En CCME, Coca-Cola incorpora cuestiones como la diversidad, la inclusión, la accesibilidad, el ocio responsable y la sostenibilidad. Entre sus criterios para desarrollar el proyecto se encuentran, según De Torres, la diversidad del cartel, la accesibilidad y medidas vinculadas a su política de marketing responsable y reducción de la huella ambiental.
La compañía trabaja, además, con la Fundación Music For All para mejorar la accesibilidad del festival para personas con discapacidad o necesidades especiales.
«No basta con ser grandes, hay que ser relevantes de verdad para todas las personas que quieran estar ahí», defiende De Torres.
Un negocio que va más allá del escenario
La apuesta de estas compañías revela, en definitiva, que el valor de organizar música no está necesariamente en convertirse en una promotora de conciertos. Está en convertir el evento en un activo de marca.
Coca-Cola lo ha hecho construyendo un festival propio capaz de generar contenido y conversación durante todo el año.
La música es el denominador común, pero el objetivo es más ambicioso: construir comunidades, generar recuerdos y conseguir que el consumidor relacione una experiencia positiva con una marca que, en principio, no tenía por qué formar parte de ella.
Y ahí es donde Coca-Cola resume mejor la evolución del modelo. «Hoy no se trata solo de estar presente en los momentos que importan a nuestros consumidores, sino de ser parte activa de esos momentos y aportar valor».
