No sé distinguir entre besos y raíces 
No sé distinguir lo complicado de lo simple 
Y ahora estás en mi lista de promesas a olvidar 
Todo arde si le aplicas la chispa adecuada

La chispa adecuada

Las crisis son inevitables. Como los motoristas: si no has tenido una caída, la vas a tener. Lo decisivo, sobre todo cuando toca la reputación, es la reacción. 

Una crisis no destruye una marca, la sacude, la zarandea y sobre todo la desnuda. Si debajo solo había fachada, el traje nuevo del emperador se ve: muestra todas las vergüenzas.

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Si había cultura, valores y coherencia, la crisis puede convertirse en una catapulta y transformar la manera en la que se nos percibe. Y en el branding, como en la vida, lo que no te mata te hace memorable.

Una marca no se mide por sus campañas más brillantes, ni por los premios que colecciona en épocas de bonanza. Se mide por cómo responde cuando todo se tambalea: cuando llega la tormenta, cuando algo se rompe y la reputación peligra, cuando parece que lo ganado durante décadas puede evaporarse en cuestión de horas.

Una crisis es una auditoría despiadada: no inventa nada nuevo, revela lo que había debajo y acelera y amplifica lo que ya eres. Y lo que sostiene de verdad a una marca no son los adornos, sino la cultura compartida con las personas que la construyen día a día. 

Hace unos meses, LEA-Lascaray sufrió un incendio devastador: explosiones, columnas de humo visibles en toda la ciudad, instalaciones destrozadas y un futuro incierto para cientos de trabajadores.

En términos de reputación, era el tipo de crisis que podía haber destruido una marca. Una compañía bicentenaria que en junio de 2025 vio cómo las llamas arrasaban sus instalaciones y dejaban imágenes dantescas que recorrieron la prensa local y nacional.

Para cualquiera, podría haber sido un golpe definitivo. Para LEA, una oportunidad de demostrar por qué el branding es propósito: es cultura, relato y pegamento en situaciones de crisis. 

Sus siguientes movimientos deberían imprimirse en un manual de buenas prácticas en gestión de crisis desde la óptica del branding: 

• Rapidez y transparencia: desde el primer momento se reconoció la magnitud del problema. No hubo maquillaje ni negación. 

• Coherencia comunicativa: mensajes claros, sencillos, honestos y alineados con las autoridades y la comunidad. 

• Capacidad de reacción: en pocas jornadas ya se estaba preparando la vuelta, y en apenas tres meses la producción se reanudaba en una nave alternativa. 

• Arraigo local: más de 200 años de historia en Vitoria no son un dato menor. LEA reforzó su vínculo con la ciudad, mostrando compromiso real con los trabajadores y el entorno. 

Ese compromiso no nació en junio de 2025. Venía de mucho antes. Una empresa así sobrevive además de por sus productos, por las generaciones de trabajadores que han construido una identidad colectiva.

Ese capital cultural es el que permitió que, incluso tras ver arder su lugar de trabajo, la plantilla se alineara en torno a un mensaje común: volveremos. 

La crisis como radiografía del compromiso 

Cuando estalla una crisis, las presentaciones de PowerPoint sirven de poco. Lo que importa es cómo reaccionan las personas dentro de la organización. 

• Si el vínculo con la marca es débil, la plantilla se dispersa, se desmotiva, se convierte en eco del desastre. 

• Si el vínculo es fuerte, los empleados se convierten en embajadores, defensores y, en cierto modo, en el pegamento que sostiene el relato. 

Una crisis es como una radiografía: muestra las fracturas que ya estaban ahí. 
Las empresas que improvisan, maquillan o niegan el problema no hacen más que multiplicar el daño. En cambio, las que han construido conforme a un branding sólido encuentran en la crisis un espacio para confirmar lo que siempre han sido. 

El branding funciona aquí como brújula y como pegamento. 

• Brújula, porque marca la dirección: qué decir, qué mitigar, qué defender. 

• Pegamento, porque mantiene unidas todas las piezas internas (empleados, cultura, procesos) y externas (clientes, medios, comunidad). 

Liderazgo interno como mecanismo de supervivencia 

Lo que demuestra LEA es que el branding es mucho más que una herramienta de marketing. Es, en tiempos de crisis, un mecanismo de supervivencia. 

• Sin branding, la gestión de crisis es táctica, reactiva, fragmentada. 

• Con branding, la gestión de crisis es estratégica, coherente, creíble. 

El incendio destruyó instalaciones físicas, pero reforzó el intangible más valioso: la confianza de la ciudad en una empresa que no se escondió. Y esa confianza es la que permite que hoy LEA no sea vista como una víctima del fuego, sino como un símbolo de resiliencia industrial. 

Decimos a menudo que los clientes son los dueños de la marca porque son quienes la interpretan y al hacerla propia la habitan. Sin embargo, los empleados, y la conexión con quienes lideran las compañías, son los que la hacen posible. En una crisis, esa diferencia es vital: 

1. Narrativa desde dentro: los primeros en contar la historia de lo que sucede son los trabajadores. Si están alineados, transmiten confianza y coherencia. 

2. Gestos que trascienden: un equipo comprometido genera pequeñas acciones —desde cómo lo cuentan en sus círculos íntimos hasta cómo participan en la comunidad— que suman a la reputación. 

3. Embajadores espontáneos: frente a las dudas externas, no hay campaña que tenga más impacto que la voz de quienes llevan décadas trabajando en la empresa. 

En LEA, el relato de continuidad fue una narrativa que los propios empleados hicieron suya, multiplicando su alcance y reforzando el vínculo con la ciudad. 

Cinco lecciones prácticas 

El principal aprendizaje que destila este ejemplo son cinco lecciones prácticas que cualquier directivo debería grabarse: 

1. Aceptar la realidad con rapidez 
   La transparencia inmediata es la base de la confianza. La verdad es cruda y dura, pero la opacidad mata. 

2. Controlar el relato antes que otros 
   Si tú no defines la narrativa, la definirán terceros. La comunicación debe ser constante, clara y humana. 

3. Anclar la respuesta en los valores de la marca 
   Una marca local no habla igual que una multinacional tecnológica. La autenticidad está en actuar desde lo que eres. 

4. Movilizar a los aliados internos 
   Empleados, proveedores y comunidad son el mejor altavoz. Si creen en el relato, lo difunden, lo abanderan. De lo contrario lo sabotean. 

5. Respaldar el discurso con hechos 
   Reiniciar producción en tres meses fue más potente para LEA que cualquier campaña de publicidad. La coherencia entre palabra y acción es la base del branding en crisis. 

Cuando la tormenta pasa, sobreviven las marcas más coherentes. Las que logran que sus empleados y su legado sean la base de un relato de continuidad.

Y este caso nos recuerda que, incluso después de las llamas, lo que permanece es la confianza construida con tiempo y con verdad. Felicidades a quienes han pilotado este desafío. 

Todo arde con la chispa adecuada, sí. La diferencia es que algunas marcas se convierten en cenizas y otras en brasas que vuelven a encenderse.