El diseño ha dejado de ser una cuestión estética para convertirse en una herramienta estratégica de negocio. En mercados cada vez más competitivos, donde los productos y la tecnología se copian con rapidez, la diferencia está en cómo una empresa construye su marca, se relaciona con sus clientes y consigue ofrecer una experiencia que la haga relevante.
«El cliente ya no compra solo lo que una empresa fabrica. Compra lo que siente cuando la usa», afirma Pablo Rubio, CEO y fundador de Erretres. A su juicio, las compañías han pasado décadas compitiendo en prestaciones, precio y velocidad, pero esa ventaja es cada vez más difícil de mantener. «Un competidor iguala una función en unos meses, y con la inteligencia artificial en minutos. Lo que no se copia tan rápido es la experiencia completa».
Esta transformación está llevando el diseño a la agenda de los máximos responsables empresariales. Si antes los proyectos de branding llegaban principalmente desde marketing y empezaban por el logotipo, hoy participan CEO, fundadores, inversores y directores de producto. «Una gran marca y una gran experiencia deben formar parte del proyecto desde el principio», señala Rubio.
Una inversión con impacto en el negocio
La relación entre diseño y crecimiento también cuenta con respaldo en estudios empresariales. La investigación The Business Value of Design, publicada por McKinsey en 2018 tras analizar 300 compañías durante cinco años, encontró una relación entre una mejor gestión del diseño y un mayor crecimiento de ingresos y retorno para los accionistas.
Para Rubio, el impacto se explica a través de cinco palancas: captación, conversión, retención, capacidad para sostener precios y recomendación. «El diseño actúa a la vez sobre cinco palancas: ayuda a captar, a convertir, a retener, a sostener el precio y a que te recomienden».
La marca, además, construye un valor que va más allá de la publicidad. Mientras que el marketing compra atención y la tecnología puede replicarse, una identidad sólida acumula reconocimiento y confianza. «Una marca fuerte hace que el cliente te deje entrar en sitios a los que un buen producto no llegaría por sí solo. Te permite cobrar algo más, lanzar una categoría nueva sin empezar de cero, fichar mejor talento y que un inversor escuche tu historia con otra disposición».
El ejemplo de Aesop, adquirida por L’Oréal en 2023, ilustra esta filosofía: una marca que ha construido su posicionamiento a través del diseño de sus productos, sus textos y sus espacios comerciales. «No estaban pagando por unas cremas. Pagaban por un sistema que consigue que la gente quiera volver», explica.
La experiencia también vende
Branding y experiencia de usuario (UX/UI) son dos caras de una misma estrategia. La marca genera una expectativa y la experiencia determina si se cumple. Una buena campaña puede atraer clientes, pero una plataforma complicada, un proceso de compra confuso o una mala experiencia digital pueden hacer que se pierdan.
«La marca promete y la experiencia cumple o defrauda», resume Rubio. Por eso, el diseño debe intervenir en todo el recorrido del cliente, desde el primer contacto hasta la fidelización.
En Erretres denominan «deuda de experiencia» a las pequeñas fricciones que los usuarios soportan y que las empresas no siempre identifican. Un formulario mal resuelto o un proceso de pago innecesariamente complejo pueden traducirse en pérdidas económicas importantes.
Los proyectos de Playtomic y Blue Banana muestran cómo una estrategia de diseño puede ir más allá de mejorar una interfaz. En el primero, el trabajo permitió evolucionar desde una aplicación de reserva de pistas hacia una comunidad de jugadores. En el segundo, el rediseño digital trasladó al comercio electrónico la identidad y los valores de una marca dirigida a la generación Z. Según Rubio, tras el relanzamiento, Blue Banana creció un 25%.
Medir para crecer
Uno de los grandes retos sigue siendo demostrar el retorno de la inversión. Rubio propone medir el diseño como cualquier otra decisión empresarial: con una situación de partida, objetivos concretos y plazos definidos.
Entre los indicadores fundamentales destaca la conversión, la retención, la frecuencia de compra, la capacidad de mantener precios sin descuentos y el peso del tráfico directo frente al de pago. En las empresas B2B también recomienda observar la duración del ciclo comercial y el porcentaje de concursos ganados.
Su consejo es sencillo: poner precio a las fricciones que hacen perder clientes. «Cuando aparece una cifra de varios cientos de miles de euros por un formulario mal resuelto, nadie vuelve a decir que el diseño es un gasto».
Esta visión está detrás de Design4Growth, la iniciativa de Pablo Rubio que nació como una newsletter y está evolucionando hacia un libro y un programa online. Su objetivo es situar el diseño y el branding en el centro de las decisiones de crecimiento empresarial.
La inteligencia artificial, lejos de restar importancia al diseño, puede reforzar su papel. A medida que producir imágenes, contenidos, software o interfaces sea más barato, la diferenciación dependerá cada vez más del criterio y de la capacidad de construir propuestas propias.
«Cuando producir sale casi gratis, lo que vale es decidir: qué hacer, para quién y qué dejar fuera. Eso es criterio, y el criterio es el núcleo del diseño», concluye Rubio.
Su recomendación a los CEO que todavía no consideran el diseño una prioridad es empezar por un problema concreto: identificar dónde pierde clientes su empresa, calcular cuánto cuesta y dar a un equipo de diseño siete semanas para resolverlo.
Porque el diseño ya no consiste únicamente en hacer que una empresa parezca mejor. Consiste en conseguir que compita mejor.
