Everybody waiting for the fall of man
Everybody praying for the end of times
Everybody hoping they could be the one
I was born to run, I was born for this
Whatever It Takes- Imagine Dragons
La diferenciación no es una decisión estratégica que se toma en un workshop, sino un fenómeno que emerge cuando una organización es capaz de sostener comportamientos consistentes a lo largo del tiempo, incluso cuando esos comportamientos tienen un coste. La mayoría de marcas no fracasan por falta de creatividad, sino por exceso de consenso interno.
Durante años se ha repetido que las marcas deben diferenciarse.
Paradójicamente, nunca ha habido tantas marcas hablando de diferenciación… ni tan pocas realmente distinguibles. Un comportamiento mimético que satura ante un consumidor cada vez más impermeable a promesas vacías. Si te está gustando este contenido elaborado y te cuadra nuestro magazine, tenemos nuestro more.
Suscribirme Todas proclaman tener un propósito claro, unos valores sólidos y una propuesta única. Todas aseguran ocupar un territorio propio. Y, sin embargo, cuando el mercado las observa a cierta distancia y pone algo de perspectiva, el paisaje se vuelve uniforme, como el skyline de una ciudad: desde cerca parece diverso; desde lejos el mercado percibe como intercambiable. Confundir la diferenciación con un ejercicio narrativo es el mal de este momento. En la mayoría de organizaciones, la diferenciación existe sobre todo hacia dentro. Se valida en workshops, se presenta en slides bien diseñadas y se consagra en brand books que rara vez sobreviven al primer conflicto comercial. Internamente, la marca tiene una identidad clara. Externamente, el mercado solo percibe otra variación ligera. Pertrechamos al departamento comercial de un discurso bien estructurado, que les aporta una falsa seguridad para enfrentarse a sus clientes. Brilla como una fugaz nova, esa explosión de una «enana blanca», con un aumento repentino y significativo en su brillo antes de desaparecer. Y no conecta o no atrapa porque el mercado no escucha relatos: aprende patrones. No analiza claims; compara comportamientos repetidos en el tiempo. Una marca no es lo que dice que es, sino aquello que el consumidor día a día percibe con claridad. Como un reloj parado, puede parecer preciso durante un par de veces al día, pero basta observarlo con calma para descubrir que nunca da la hora correcta. En este contexto, el propósito se ha convertido en una palabra comodín. Se invoca como si fuera una llave maestra capaz de abrir cualquier puerta estratégica. Sin embargo, en la práctica, rara vez diferencia. Nos apremia a un deseo de cambiar el mundo que excede con mucho la realidad de lo que una compañía puede y debe hacer. Se apela a propósitos grandilocuentes, diseñados para inspirar sin comprometer, para interpelar sin lastrar. Propósitos lo suficientemente amplios como para no incomodar a nadie y, por tanto, lo suficientemente vagos como para no ser cuestionados. ¿Por qué no vamos a lo concreto y nos embarcamos por convicción en verbalizar con claridad nuestra contribución como empresa?. Es más sencillo hacerlo por compensación, por equilibrar la balanza y ahí nos encontramos en un terreno de arenas movedizas en el que nos movemos todos con una responsabilidad diluida. ¿Por qué no somos auténticos en la manifestación de un propósito que incorpore también la dimensión económica? Porque esta senda de lo común y de lo homogéneo no obliga a renunciar, no genera fricción, no condiciona decisiones incómodas. Y sobre todo porque así no somos escrutados por la crítica competitiva. Decir que una marca «cree en las personas», «apuesta por un futuro mejor» o «trabaja por un mundo más sostenible» no excluye a nadie, no incomoda a nadie y, por tanto, no significa nada en términos competitivos. El propósito solo diferencia cuando tiene consecuencias. Cuando obliga a elegir un camino y cerrar otros. Cuando deja cicatrices visibles, se convierte en una herida que mientras no sangra, cualquiera puede decir que la tiene. Solo cuando obliga a amputar opciones, a cerrar vías que parecían prometedoras y a convivir con la cicatriz, deja de ser un adorno y se convierte en identidad. Si el propósito no incomoda a la organización, es ornamento. La verdadera diferenciación no se expresa en lo que una marca comunica, sino en lo que decide no hacer, incluso cuando hacerlo parece rentable. Y a partir de ahí todo se alinea: El renunciar a determinados clientes. El renunciar a ciertos canales. El renunciar a oportunidades que encajan financieramente, pero erosionan la identidad. En un mercado obsesionado con «estar en todas partes», diferenciarse implica aceptar que no se puede ocupar todo el territorio sin diluirse. Como el agua, una marca que se expande sin límites pierde forma; solo cuando encuentra contención adquiere identidad. Si una marca puede hacerlo todo, no significa nada para nadie. Uno de los grandes errores contemporáneos es tratar la diferenciación como algo que se activa: un reposicionamiento, una nueva campaña, un cambio de narrativa. La diferenciación vive en un sistema coherente de decisiones: producto, precio, servicio, tono, silencios y prioridades. Cambiar el discurso sin cambiar el sistema es como pintar de otro color una brújula rota: parece distinta y sigue sin señalar el norte. Por eso tantas marcas «se reposicionan» sin que nada cambie realmente en la percepción del mercado. Quizá la pregunta no sea en qué es diferente una marca, sino qué está dispuesta a perder para ser coherente: perder volumen, oportunidades, reconocimiento… El mercado no premia a las marcas que intentan gustar a todos. Recuerda a las que, cuando llega el momento de decidir, no dudan. La diferenciación es una huella. Como las pisadas en la nieve, no importa lo bien que estén dibujadas, sino si aparecen siempre en el mismo lugar. Una marca puede dejar muchas marcas en el terreno, pero solo será reconocible si camina una y otra vez por el mismo camino. El mercado no sigue a las marcas que dicen ser distintas. Sigue a las que no cambian de dirección cuando llega el frío. Ahí, y solo ahí, empieza la verdadera diferenciación. Diferenciarse no es decir algo distinto. Es comportarse de forma predecible cuando sería más fácil traicionarse. Y eso, hoy, sigue siendo extraordinariamente raro. Te damos More
¡Suscríbete! Te pondremos en tu correo contenidos exclusivos, análisis y reviews, charlas con expertos, podcasts, planes, regalos y utilidades.La diferenciación como relato interno
El espejismo del propósito
Diferenciarse es renunciar
Elegir es perder