A pesar de las intensas presiones regulatorias y del fuerte escrutinio político vivido el último año, el 78% de las empresas mantuvo intacta su actividad vinculada al propósito corporativo. Tras un periodo de resistencia, los líderes de impacto están abandonando la defensiva para abrazar una nueva fase estratégica centrada en la resiliencia y el alineamiento comercial.
Así lo detalla el informe State of Corporate Purpose 2026, elaborado por Benevity Impact Labs. Este estudio revela que la narrativa pública de que las empresas están retrocediendo en sus compromisos sociales no se corresponde con la realidad operativa, donde las iniciativas continúan avanzando, aunque con un perfil comunicativo distinto.
La comunicación como motor de confianza
Una de las conclusiones más relevantes es el fin de la «era del propósito silencioso». Actualmente, el 91% de las compañías sitúa la reputación corporativa y la confianza como su principal motivación para invertir en impacto social. Esta visión se ha traducido en un aumento sustancial de los presupuestos destinados a comunicación y narración de historias («storytelling»).
Sin embargo, para que esta estrategia sea creíble, las empresas necesitan datos reales y verificables, lo que está incrementando la presión sobre las ONG colaboradoras. Como destaca María Luisa Martínez Gistau, Presidenta de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, en una reciente reflexión pública: «La coherencia no consiste en hacer siempre lo mismo, sino en poder explicar por qué cambian las prioridades y qué criterios siguen guiándolas».
Colaboración frente a la politización
La intensa vigilancia sobre las inversiones sociales ha forzado a los departamentos de impacto a romper sus silos. Para blindar sus estrategias en un entorno altamente politizado, estos equipos han forjado alianzas permanentes con las áreas legales, de cumplimiento normativo y de recursos humanos.
Esta red de seguridad institucional ha permitido a las corporaciones navegar en un escenario donde el 55% de las organizaciones reportó un escrutinio directo sobre sus programas. Martínez Gistau incide en esta vertiente operativa: «El propósito tiene una dimensión que va más allá de la comunicación: debe servir para tomar decisiones. Y la comunicación, para hacer comprensibles esas decisiones y el razonamiento que hay detrás de ellas».
El dilema ético de la IA y el nuevo voluntariado
La irrupción de la inteligencia artificial está transformando de forma acelerada la gestión del impacto. Aunque el 87% de las compañías confía en que la IA reducirá la carga administrativa de las ONG, la gran empresa mantiene una fuerte cautela ante la posibilidad de sesgos, trazando una clara línea roja: la IA es una herramienta de eficiencia, no un decisor final de inversiones.
En paralelo, el voluntariado corporativo está mutando hacia una herramienta estratégica de Recursos Humanos. Lejos de ser solo una vía para generar cultura de equipo, las grandes corporaciones están utilizando estas actividades como campo de entrenamiento para desarrollar aquellas habilidades humanas críticas que la automatización tecnológica no puede replicar.
