Mario Martínez, editor de The Officer, participó ayer en la presentación del Brand Pulse 2024: el estudio sobre la Salud del Branding en España, impulsado anualmente por la Asociación Española de Branding (Aebrand) y la consultora GfK.
El evento, organizado por la consultora riojana de branding, TSMGO, reveló que la gestión de la marca se confirma como una prioridad estratégica clave para la construcción de la reputación.
La investigación, basada en encuestas a directivos de 253 empresas españolas, demuestra que la gestión de la marca se centra en la construcción de una reputación corporativa sólida, prioridad para el 89% de los ejecutivos. En segundo lugar, destacan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), mientras que en tercer lugar se sitúan el propósito y la cultura de marca (67%).
Durante el encuentro, el director ejecutivo de Propós, animó a los asistentes «a profesionalizar la gestión y la activación de sus marcas y a recurrir a consultoras de Aebrand. para desarrollar proyectos eficaces, rentables y solventes».
Tras la presentación de los resultados del estudio, Martínez moderó el coloquio «Legado y marca: el futuro de las empresas», en el que participaron directivas de empresas de La Rioja como Elena Pilo, directora de Bodegas Franco-Españolas Vino y Experiencias; Silvia Hernández, CEO de Calzados Pitillos; Sonia Martínez, directora comercial y de marketing de Queso Los Cameros; y Elena Martínez Garnica, CEO de Martínez Somalo.
Rol estratégico de la marca
Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca fuerte, bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024. En este sentido, la marca no es sólo un factor de identidad, sino también como un motor clave para el crecimiento y la competitividad.
Entre los beneficios de contar con una marca fuerte, los directivos destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento del negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%). Las grandes empresas priorizan la retención y atracción de talento, mientras que las Pymes valoran más la capacidad de enfrentar nuevos desafíos.
Agenda 2025
Las prioridades en la agenda de los responsables de marca para 2025 incluye como objetivos destacados: aumentar la notoriedad de la marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) y construir una cultura de marca sólida (61%).
El desafío de mantener la relevancia de marca (67%), atraer y fidelizar talento en la empresa (62%) y gestionar la disrupción tecnológica (46%), destacan como los retos principales a los que se enfrentarán las marcas.
Desde la perspectiva de la gestión, integrar sistemas de medición ofrece una oportunidad para los responsables de marca. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%).
A pesar de que la inversión en branding se ha recuperado, representando el 24% del presupuesto de marca, solo por debajo de marketing con un 28%, los directivos consultados revelan que la falta de presupuesto (22%) es el mayor obstáculo para impulsar la marca.
