La inteligencia artificial ha entrado en el marketing como una herramienta capaz de producir contenidos, respuestas e ideas en segundos. Pero también ha abierto un debate incómodo: si todas las marcas empiezan a sonar igual, ¿el problema está en la tecnología o en la falta de identidad previa?
Para Carmen Navarro, directora general de Delamata, la respuesta es clara: «No culpemos a la tecnología de la falta de autenticidad de algunas marcas. Si la marca no tiene un relato poderoso ni una identidad clara, la tecnología sólo será responsable de amplificar esta carencia».
La artificialidad de una marca no depende únicamente de si usa IA o no. Aparece cuando su discurso podría pertenecer a cualquier otra empresa de su categoría. «Una marca pierde autenticidad cuando lo que dice y hace podría pertenecer a cualquier empresa de su categoría», señala Navarro.
Buscando la diferenciación
La homogeneización del marketing empezó antes que la IA generativa. Durante años, muchas compañías han repetido los mismos códigos, referencias y discursos hasta construir marcas correctas, pero poco diferenciadas. «La homogeneización no empieza con la IA. La IA simplemente acelera algo que ya estaba ocurriendo», afirma.
Ese fenómeno tiene relación directa con la forma en la que muchas empresas trabajan sus marcas. «Muchas marcas trabajan mirando más a su categoría que a sí mismas. Y sólo en su categoría, sin buscar inspiración y aprendizaje en otras categorías. Esto les lleva a adoptar los mismos discursos, las mismas tendencias y los mismos códigos», explica Navarro.
La consecuencia es visible en muchos mercados: compañías con mensajes impecables, pero intercambiables. «La consecuencia es que estamos llenando los mercados de marcas correctas, pero difíciles de distinguir entre sí», apunta.
Mejores prácticas
La obsesión por las mejores prácticas también ha contribuido a ese efecto. «Quizás la obsesión por las mejores prácticas ha generado, en muchos casos, marcas perfectamente optimizadas pero poco memorables. Porque siempre ejemplificamos con las mismas mejores prácticas para todo. No volvamos a incluir en los briefings a Nike, Apple, Patagonia o Nespresso. Quizás si buscamos otros referentes, conseguiremos otros outputs», sostiene Navarro.
En este contexto, la IA funciona más como un espejo que como el origen del problema. «Creo que está actuando como un revelador. Las organizaciones con una estrategia de marca sólida pueden utilizar IA y seguir sonando como ellas mismas», explica.
El riesgo aparece en las compañías que no tienen una identidad clara. «Las que no tienen una identidad clara descubren rápidamente que el algoritmo produce mensajes prácticamente indistinguibles de los de sus competidores. La IA no crea el problema. Hace visible la ausencia de una propuesta de valor diferenciada», añade.
Producir más contenido ya no será suficiente. En un entorno donde cualquiera puede generar piezas aceptables en segundos, la diferencia estará en el punto de vista, la cultura y los activos distintivos. «La relevancia ya no vendrá de producir más contenido. Vendrá de tener un punto de vista propio, de entender profundamente al consumidor, de construir una posición clara y de desarrollar activos distintivos que sean difíciles de copiar», defiende Navarro.
La IA como herramienta
La IA puede acelerar procesos, pero no sustituye aquello que construye una marca con sentido. «La IA puede generar contenido, pero a fecha de hoy no consigue generar un relato de marca auténtico, una cultura corporativa o una trayectoria empresarial real», señala.
Por eso, el error no está en usar IA, sino en convertirla en estrategia. «El principal error es pensar que la IA es una estrategia cuando en realidad es una herramienta», afirma Navarro. La oportunidad, según la experta, está en utilizarla para ganar tiempo de pensamiento, no sólo para reducir costes: «Planteemos cómo podemos utilizar la IA para dedicar más tiempo al pensamiento estratégico, la creatividad y la innovación».
En los próximos años, la diferencia entre marcas será menos tecnológica y más humana. «Si el contenido se democratiza, lo que marcará la diferencia será aquello que no puede copiarse fácilmente: la cultura, los rituales, la manera de tomar decisiones o la personalidad de quienes lideran», explica.
La conclusión no pasa por rechazar la inteligencia artificial, sino por combinarla con criterio. «Me resisto a pensar que el futuro pertenezca a las marcas más automatizadas. Prefiero creer y trabajar para que el futuro pertenezca a las marcas que sepan combinar inteligencia artificial con inteligencia humana», concluye Navarro..
