Nike se ve obligada a recortar empleos y reorganizar todo su modelo de negocio de forma radical porque sus ingresos previstos han caído en picado ante el rechazo del mercado asiático. El encargado de apagar este incendio es Elliott Hill, CEO de la firma, quien asume el reto tras confirmarse un hundimiento de ventas del 26% en China durante el primer trimestre.
Los números rojos y las perspectivas pesimistas siguen marcando los primeros dos años de mandato de Hill. El mercado desconfía de la velocidad con la que se están aplicando los cambios, lo que ha provocado un duro castigo para la empresa con una caída del 8,5% en sus acciones fuera del horario bursátil.
El bache de los nuevos lanzamientos
El principal problema de la multinacional es su atasco creativo a la hora de lanzar productos nuevos y atractivos que convenzan al comprador moderno. Esta falta de frescura ha disparado las promociones y los descuentos masivos para poder vaciar inventario, algo que debilita el caché histórico de la marca.
La venta de zapatillas de alto rendimiento todavía es demasiado pequeña para compensar las enormes pérdidas en la división de moda deportiva urbana y en la emblemática filial «Jordan». De hecho, la empresa ya ha empezado a reducir de forma intencionada la salida de modelos retro de «Jordan» para evitar que el producto pierda valor de mercado.
Nueva estructura y mudanza estratégica
Para agilizar la burocracia, la firma pasará a dividirse en solo tres bloques geográficos en lugar de los cuatro actuales: América, Asia-Pacífico con Gran China y la región EMEA. Además, la compañía intentará pescar nuevas habilidades y abaratar procesos abriendo un campus de operaciones en India diseñado para atraer talento fresco.
El rediseño del organigrama vendrá acompañado de una ronda de despidos de la que todavía no se conocen cifras oficiales. Lo más llamativo de este movimiento corporativo es que la empresa no empezará a notificar las salidas a los trabajadores afectados hasta el año 2027.
Un plan de ahorro a largo plazo
Esta reestructuración se construye sobre la base de otras oleadas de despidos ya ejecutadas por la empresa a principios de este mismo año. Con todo este ajuste interno, esperan conseguir un ahorro cercano a los 2.500 millones de dólares hasta el ejercicio fiscal 2031, notando el mayor impacto económico entre 2029 y 2030.
Pese al tijeretazo, la firma espera que sus ingresos globales caigan un solo dígito alto en 2027, aunque las medias de mercado estiman una bajada anual del 2%. Ante esta hoja de ruta, Neil Saunders, director general de GlobalData, señala que el modelo de la marca «no es adecuado» y se pregunta por qué no se activaron antes estas palancas.
El apagón digital en el gigante asiático
China era históricamente la gran mina de oro y el motor de beneficios de Nike, pero los competidores internacionales y las marcas locales han sabido ganarle la partida. Las ventas en esta región llevan cayendo nueve trimestres seguidos y el frenazo se ha acelerado de forma crítica, algo muy dañino para un territorio que supone el 15% de su facturación total.
Como terapia de choque, la empresa retirará a partir de enero los derechos de venta online a sus mayores socios comerciales dentro de las fronteras chinas. Quieren recuperar el control sobre los precios y la distribución, aunque es una apuesta arriesgada que mermará los ingresos a corto plazo y tardará «varias temporadas» en dar frutos.
Dudas sobre el escaparate local
Los expertos de la industria dudan de que estas medidas drásticas en el entorno digital sirvan realmente para convencer al público chino de que vuelva a comprar la marca. Laurent Vasilescu, analista sénior de BNP Paribas, ha señalado que Nike no tiene un problema de distribución física o digital en China, sino más bien «un problema de producto».
La única nota positiva la pone Norteamérica, el mercado más grande de la firma, donde las ventas han subido un modesto 2% a moneda constante. Este balón de oxígeno viene impulsado por el buen rendimiento del segmento más técnico y deportivo, que supo exprimir al máximo el tirón mediático que dejó el Mundial de fútbol.
Fugas sonadas y márgenes de resistencia
Más allá de los problemas de catálogo, la salida de Kylian Mbappé, estrella francesa de fútbol, supuso un golpe reputacional enorme en septiembre al romper dos décadas de alianza. El delantero hizo las maletas para fichar por la firma suiza «On», uno de los competidores más modernos que le están robando cuota de mercado a Nike en las calles.
En términos generales, las ventas trimestrales bajaron un 4% quedándose en 11.210 millones de dólares, por debajo de lo que esperaba la industria. Sin embargo, el margen bruto consiguió un ligero respiro y subió hasta el 42,8% gracias a que los costes logísticos y de almacenamiento fueron más baratos de lo previsto.
El fin de una era bursátil
Tras este trimestre turbulento, Elliott Hill ha prometido actualizar a partir de noviembre los objetivos financieros de todo su año fiscal a medida que avance la reestructuración. La empresa había preferido congelar sus pronósticos en octubre para darle tiempo a su nuevo líder a estudiar el terreno antes de tomar decisiones irreversibles.
El desgaste continuo del negocio ha tenido una última consecuencia simbólica que confirma el cambio de ciclo del que fuera el rey indiscutible de las zapatillas. Tras 18 años codeándose de forma ininterrumpida con los gigantes más estables del parqué, la compañía fue expulsada el pasado septiembre del selectivo índice «S&P 100».
