La inversión de los directores de marketing en marca cayó un 2,2% en 2025, respecto al año anterior. Es la conclusión más relevante en branding que se obtiene del estudio AMES que edita Infoadex junto a la AMKT, la asociación de profesionales de marketing.
Sin embargo, los CMO hicieron crecer su gasto para acciones relacionadas a precio, como descuentos y promociones comerciales, que crecó un 11% respecto a 2024, hasta los 3.741,5 millones de euros.
La inversión en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3% más que el año anterior, según publica El Mundo. El crecimiento, sin embargo, quedó por debajo de la inflación (2,9%) y del avance del PIB (2,8%), y el peso del marketing en la economía española retrocedió hasta el 2,03% del PIB.
Fernando Montañés, coordinador del estudio, advierte que priorizar el descuento frente a la construcción de marca «puede tener consecuencias negativas a medio y largo plazo».
Su argumento: en mercados cada vez más saturados y con una distribución más concentrada, la fortaleza de marca es el principal activo diferenciador, pero suele sacrificarse en períodos de incertidumbre.
La digitalización avanza; el empleo, no. La inversión digital creció un 4,6%, hasta los 4.541,9 millones de euros, y representó el 72,5% de la compra de medios controlados. La publicidad en internet concentró el 76,9% de ese presupuesto.
Mientras tanto, el empleo en marketing bajó un 0,68% en 2025 y se situó en 129.088 trabajadores, por debajo de los niveles de 2010, a pesar de que el número de empresas del sector creció un 1,3%, hasta las 79.842.
Los costes salariales totales subieron un 4,6%, reflejo de la actualización de remuneraciones, no de más contratación.
Montañés no descarta que la automatización y la inteligencia artificial estén detrás de esa reducción de plantillas, especialmente en tareas de menor valor añadido.
Aun así, defiende que «la experiencia, el talento, la creatividad y la estrategia de los profesionales son absolutamente fundamentales para un marketing eficaz».
Las previsiones para 2026 apuntan a un crecimiento del 3,5%, hasta los 35.439 millones de euros, con la publicidad convencional recuperando ritmo (+3,7%) y el entorno digital acelerando entre un 6,2% y un 9,5%.
Los descuentos seguirán creciendo —el Black Friday ya anticipa esa tendencia—, y la incertidumbre arancelaria y geopolítica permanece como principal riesgo para las decisiones de inversión.
