En el vasto océano del mercado, donde innumerables mensajes compiten buscando atención, las marcas no compiten por atención: compiten por decodificarse, aquí no gana quien dice más, sino quien logra que su mensaje suene como si siempre hubiese estado ahí, esperando ser entendido: signaling.
Un faro que guía a los consumidores en la oscuridad de la sobreinformación, ayudándoles a identificar qué marcas resuenan con sus valores y aspiraciones y un playbook que nos ayuda a leer si es el momento o no de dar el salto.
En esta ocasión, este artículo explora el signaling desde dos frentes complementarios: cómo leer las señales externas para anticipar el cambio y cómo emitir señales propias que conecten con quienes buscamos atraer. Cómo leer situaciones que nos anticipen que nos vamos directos al choque con otro tren y cómo proporcionar pistas que hagan que nuestro branding conecte. Pura Apofenia.
Hay marcas que siguen operando como si estuvieran en un incendio. Todo urge. Todo arde. Todo se apaga a golpe de acción. El mundo ya no funciona así. Afortunadamente.
Nos enfrentamos constantemente a realidades nuevas, que mutan y lo que ayer resultaba, media hora más tarde, igual ya no lo hace. Las fronteras culturales, tecnológicas, sociales, generacionales son cada vez más finas, menos claras.
Asumámoslo cuanto antes, vivimos en un entorno donde la complejidad ha dejado de ser una excepción para convertirse en el estándar. Bienvenidos al paradigma de lo incierto.
Y, sin embargo, muchas marcas siguen aplicando una lógica de receta: identificar un problema, aplicar la solución, medir resultados. Como si todo fuera un algoritmo predecible. Pero no lo es. La realidad es un nudo, y cuanto más tiras, más se aprieta.
En este escenario, una habilidad esencial no es saber más, ni correr más, ni invertir más. Es pensar mejor. Y para eso, necesitamos asumir que la estrategia de marca ya no puede construirse solo con datos, ni con insights, ni con creatividad.
Tiene que cimentarse desde la capacidad de interpretar lo incierto, tomar decisiones con ambigüedad e interpretar las señales entre el ruido.
Señales antes del temblor
El problema no es la falta de datos, es la ceguera estratégica. Las organizaciones rara vez toman el pulso y cambian a tiempo. Cuando el suelo cruje, cuando el mercado emite pequeños desajustes, preferimos mirar hacia otro lado, convencidos de que las viejas certezas nos seguirán sosteniendo, ignoramos el presagio.
Cuando todavía podemos dar un giro suave, no vemos la necesidad. Y cuando la emergencia nos sacude por el hombro, ya estamos atrapados en un laberinto donde cada paso nos sitúa más cerca del abismo.
Aquí es donde el dilema de Collingridge cobra vida, casi como una ley de la naturaleza empresarial: cuando un cambio es fácil de hacer, todavía no entendemos por qué hacerlo; cuando finalmente comprendemos que es urgente, el coste de ejecutarlo se dispara.
Las marcas, igual que los humanos, tenemos un talento peculiar para detectar el incendio solo cuando las llamas ya nos calientan los tobillos y el humo sube por las entretelas.
No se trata de leer el futuro —eso pertenece a los charlatanes—, sino de leer las señales: los desajustes sutiles, los gestos del mercado que no encajan, las fisuras en la relación con el cliente.
Es como notar un cambio de presión antes de la tormenta, o el crujido casi imperceptible del hielo que advierte que seguir avanzando sin cambiar de dirección no es valentía, es suicidio.
Las resistencias al cambio no son errores: son reflejos. El problema es que, en exceso, nos convierten en estatuas admirando su propio pedestal mientras alrededor el paisaje muta. Las marcas que sobreviven son las que han aprendido a ser permeables, a soltar lo que pesa, a no enamorarse de sus propias victorias.
Que ejercitan el arte del desapego lúcido y, como todo rito, exige renacer con sentido.
Señales que orientan: más allá del producto
Hay productos que se compran con la cabeza, pero hay símbolos que se eligen con el alma. En el gran universo del consumo cada marca es una estrella en el firmamento comercial.
Algunas brillan con luz propia, no solo por la calidad de sus productos, sino por lo que representan, son espejos en los que sus clientes se reflejan. En este escenario simbólico, cada mensaje, cada elección, cada textura, es una pincelada en el retrato que el consumidor quiere mostrar al mundo.
Un Rolex no solo indica la hora; señala estatus, éxito y exclusividad. Del mismo modo, Estrella Damm muestra estilo de vida mediterráneo, celebración…todo emite. Estas señales no son accidentales. Son cuidadosamente diseñadas para transmitir emociones que conecten con el consumidor.
Un vehículo es un medio de transporte a la vez que una muestra de compromiso ambiental. No solo nos desplaza: señala, sin necesidad de palabras, que quien lo conduce ha elegido una causa. Es un acto silencioso de activismo cotidiano. Es, en cierto modo, un manifiesto con ruedas.
Estas señales simbólicas funcionan como tatuajes temporales de identidad social: no se graban en la piel, pero se llevan en la ropa, en los gadgets, en las decisiones de compra. Las marcas poderosas entienden que sus productos deben ser como estandartes emocionales: portadores de significado, capaces de provocar afinidad y pertenencia.
Esta simbología tiene un poder casi tribal. Al igual que los antiguos escudos de armas, las marcas crean emblemas que aglutinan comunidades. Es una identidad cultural. De hecho, varios estudios han demostrado que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que les permitan enviar estas señales sociales.
En un entorno donde los consumidores buscan autenticidad y significado, las marcas deben ser conscientes de las señales que emiten. No se trata solo de vender un producto, sino de comunicar una identidad, unos valores y una visión del mundo.
Al dominar el arte del signaling, las marcas pueden convertirse en faros que guíen a los consumidores hacia elecciones que reflejen quiénes son y en qué creen.
El branding como mito, el signaling como destino
En un momento en el que los relatos se han digitalizado y los héroes visten de streetwear, las marcas han asumido un nuevo rol: el de forjadoras de sentido.
Funcionan como mitos contemporáneos, estructuras narrativas que explican el mundo a través de productos y nos ayudan a darle forma a lo que creemos, lo que valoramos, lo que proyectamos.
Las marcas ya no son vendedoras: son narradoras de lo posible: construyen cosmogonías. Y quien no entienda eso, seguirá emitiendo en una frecuencia que nadie sintoniza. Y en esa banda de emisión simbólica, radica su poder más profundo.