El 8% de los anuncios en España ya integra comportamientos sostenibles, lo que dobla el 4,5% del promedio global, según el informe de Kantar sobre el primer trimestre de 2026. Este posicionamiento coloca a España en el séptimo lugar mundial en esta métrica.
Kantar, en colaboración con Ad Net Zero, presentó los resultados que analizan globalmente cómo las marcas incorporan sostenibilidad en sus campañas. El estudio se basa en la evaluación de 15.870 anuncios mediante la herramienta Kantar LINK+.
Comportamientos destacados
España sobresale especialmente en comportamientos sostenibles en las áreas de transporte y compras. En transporte, un 6% de los anuncios incorpora estos comportamientos frente al 2,4% global. En compras y productos, llega al 3% en comparación con el 1,1% mundial.
A nivel global, la categoría de automoción lidera con un 31% de anuncios sostenibles, seguida de ocio y dietética, con un 13% y 11% respectivamente. La televisión sigue siendo el principal medio para la difusión de estos comportamientos, con un 5,1% de anuncios.
Impacto en la efectividad creativa
Los anuncios con contenido sostenible muestran una mejora significativa en la eficacia creativa. Obtienen un aumento de 8 puntos en impacto creativo y 7 puntos en conexión emocional. Además, la construcción de marca y la probabilidad de ventas a corto plazo también se ven incrementadas.
Cuando la creatividad publicitaria se combina con un mensaje medioambiental, la diferenciación aumenta en 23 puntos y el engagement emocional en 18 puntos, según Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar España.
