La inteligencia artificial ya forma parte del proceso de compra de millones de consumidores españoles. Un estudio presentado durante el Día de las Marcas concluye que dos de cada tres españoles utilizan herramientas de IA para informarse sobre productos y marcas antes de tomar una decisión de compra.
El informe, elaborado por Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, analiza más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026. El trabajo estudia tanto el comportamiento de más de 13 millones de consumidores como el de 420.000 profesionales del marketing.
La IA entra en el consumo
Los datos reflejan cómo la IA ha dejado de ser una herramienta experimental para convertirse en un nuevo intermediario entre usuarios y marcas. Según el estudio, estos sistemas ya no solo ordenan información, sino que también condicionan qué marcas aparecen, cuáles se recomiendan y cómo se presentan al consumidor.
La investigación también detecta un aumento de la desconfianza hacia los contenidos generados artificialmente. El 48,5% de los usuarios asegura investigar reseñas falsas y un 27,2% afirma tratar de detectar imágenes creadas mediante IA. Además, el 38,6% combina las respuestas de herramientas de inteligencia artificial con verificaciones en fuentes humanas.
El dato más contundente del informe apunta al impacto reputacional. El 88% de los consumidores afirma que abandonaría una marca si detecta el uso oculto de inteligencia artificial en reseñas o testimonios.
Las marcas buscan mantener significado
Durante el encuentro participaron directivos y expertos del sector del branding y el marketing para analizar cómo cambia la relación entre tecnología y construcción de marca.
«En un entorno cada vez más automatizado y homogéneo, las marcas necesitan ser más claras, coherentes y relevantes», señaló Jaime Dolagaray. El directivo defendió que el diferencial competitivo sigue estando en «la estrategia, el criterio y la capacidad de generar valor real para las personas y el negocio».
Por su parte, Ángel Fernández aseguró que «el consumidor no desconfía porque una marca use IA. Desconfía cuando una marca pierde significado». El responsable de LaLiga defendió que la tecnología permite mejorar la producción, distribución y análisis de contenidos, aunque advirtió de que todavía no comprende «el contexto, la relevancia cultural o la piel de las cosas».
Un modelo híbrido en marketing
El estudio también muestra cómo la IA se ha integrado de forma masiva en los departamentos de marketing. El 85,7% de los profesionales asegura utilizarla a diario y nueve de cada diez la emplean con la misma frecuencia que herramientas tradicionales como Excel o Google.
Las tareas más delegadas son la redacción y el copywriting, seguidas de los procesos de ideación y del análisis de datos. Aun así, la automatización total sigue generando dudas. Solo cuatro de cada diez profesionales confían completamente en delegar campañas enteras a sistemas de IA.
Ante esta tendencia de delegar procesos de ideación y redacción, marcas ligadas a la creatividad como Adobe ven un incentivo claro para integrar la tecnología de forma activa. Desde la compañía señalan que la IA ayuda a eliminar fricciones en tareas repetitivas o de exploración inicial, permitiendo a los profesionales dedicar más tiempo a lo que aporta valor: la visión creativa, la narrativa de marca y la conexión emocional.
Herramientas como Adobe Firefly están diseñadas precisamente para acelerar esta experimentación, amplificando la capacidad humana en lugar de sustituirla. Además, frente a los retos de autenticidad y derechos de autor, la marca defiende un modelo comercialmente seguro, entrenado con contenido licenciado o de dominio público que compensa a los creadores.
Este nuevo ecosistema plantea también el desafío de la visibilidad y cómo lograr que la IA recomiende a unas marcas frente a otras. Si durante los últimos veinte años el posicionamiento dependía de buscadores, redes sociales y SEO, hoy los consumidores interactúan con interfaces conversacionales y modelos generativos para tomar decisiones.
Las marcas ya no compiten solo por aparecer en una lista de resultados, sino por formar parte de las respuestas de la IA. Para hacer frente a esta evolución, Adobe está adaptando su propia estrategia para construir una presencia sólida en entornos conversacionales.
A nivel tecnológico, la compañía ya ha desarrollado soluciones como Adobe LLM Optimizer (herramienta de la que son su propio «cliente cero») para ayudar a las empresas a entender cómo sus activos y contenidos digitales son interpretados y utilizados por estos asistentes, buscando mantener la relevancia, la confianza y la autoridad.
El Día de las Marcas está impulsado por AEBRAND, AMKT, ANDEMA y Foro de Marcas Renombradas Españolas. La edición de este año se celebró en el Cupra City Garage y puso el foco en el impacto de la inteligencia artificial sobre la relación entre consumidores y marcas.
