“La inteligencia artificial llevará al retail a otro episodio”

Laureano Turienzo se mantiene escéptico a la hora de hablar de las tecnologías que vienen cambiar el mundo y apunta que algunos de los grandes inventos que transformaron las experiencias de compra, como el aire acondicionado o las escaleras mecánicas, ya tienen más de un siglo. No obstante, para el presidente y fundador de la Asociación Española del Retail (AER) y CEO de Retail News Trends, la inteligencia artificial supone la base determinante de las principales tendencias tecnológicas que revolucionarán el retail en los próximos meses. Además, unido a este punto, el experto también señala que el blockchain o la realidad aumentada serán fundamentales.

¿Cuáles son los desafíos clave que enfrentan las empresas de retail en la era digital y cómo los están abordando?

La era digital realmente lleva con nosotros prácticamente desde 1994, cuando se hace la primera compra online y cuando, posteriormente, empiezan a desarrollarse los teléfonos inteligentes… O sea, llevamos ya unos años. Hoy en día, la mayoría de los consumidores son ultradigitales, los teléfonos móviles se han convertido en una extensión de nuestros cuerpos y de nuestras vidas. Por su parte, las empresas del retail están entendiendo que estamos en un momento histórico, en el sentido de que, históricamente, el concepto retail ha sido mayormente asociado a un concepto físico en el que los consumidores iban a las tiendas físicas a comprar o reponer las productos o servicios que necesitaban.

Esto cambia, lo que estamos viendo ahora mismo es que, cada vez más, esos ecosistemas físicos estallan, y ahora nos encontramos en unos ecosistemas que tienen esa parte física y también la parte digital donde es mucho más complejo cautivar a los consumidores porque hay muchos más puntos de contacto. Pero, también, es un retail que, a diferencia del de hace unas décadas, es mucho más estratégico, tecnológico y desde mi punto de vista mucho más interesante.

Ahora bien, lo que están haciendo básicamente los retailers es derrumbar esos conceptos de distribuidor físico, y convertirse en ecosistemas físicos-digitales en torno a la vida de los consumidores. Hoy los puntos de conexión en un viaje de compra de los consumidores son enormes. Es decir, estamos viendo cómo las redes sociales se están convirtiendo en grandes centros comerciales, como el livestream está revolucionando el comercio electrónico, como se puede vender por WhatsApp, se puede vender por comercio electrónico, por tienda física y se están adaptando a eso.

¿Cómo ha impactado la inteligencia artificial en la personalización de la experiencia del cliente en el retail?

Yo siempre he sido muy escéptico con estas tecnologías que venían a cambiar la historia de la humanidad. Si hacemos un inventario de tecnologías o de propuestas tecnológicas que vienen a cambiarlo todo, a derrumbar todos los mapas, a borrar todas las cartografías existentes y crear nuevas rutas. La verdad es que observaremos que no han sido tantas las que han triunfado, mucho menos que de las que han pasado sin pena ni gloria.

Si acudimos, por ejemplo, a las tecnologías que han cambiado la experiencia de compra a mejor, la han elevado a una categoría superior de las tiendas físicas. Es decir, hablando a nivel histórico, ¿cuáles han sido las tecnologías que han modificado a mejor la experiencia de los consumidores dentro de las tiendas físicas? Las dos más grandes son el aire acondicionado y la escalera mecánica, y estas ya tienen un siglo. Todo lo que ha venido después, todo lo que ha venido “a cambiar el mundo” ha sido mucho menos impactante.

Tenemos las cajas registradoras que fueron impactantes, pero hace medio siglo y tenemos los códigos de barras, también hace casi medio siglo, todo lo demás no ha sido para tanto. Un claro ejemplo de cómo estas tecnologías no tienen el impacto que nos prometen vendría a ser el metaverso, ya que hoy tendríamos que estar todos con nuestro avatar y nada más lejos de la realidad.

Sin embargo, dicho todo eso, yo sí que creo que la inteligencia artificial es un antes y un después. A mí me parece que nos sitúa en unas dimensiones inéditas. Todavía no sabemos, estamos en una fase embrionaria, pero creo que la inteligencia artificial sí que lleva las formas del consumo y que llevará al retail a otro episodio. Estamos acabando las formas de consumo que tuvo la humanidad durante muchos años. Estamos en el epílogo de algo y en el nacimiento de algo. Así que creo que la inteligencia artificial nos llevará a una nueva era, sobre todo, en cuanto a la gestión del conocimiento de los consumidores.

Esta nueva era puede tener sus aspectos positivos y negativos. También pienso que revolucionará radicalmente el comercio electrónico, estamos eso sí, ante los últimos días del comercio electrónico tal y como lo conocemos, esta tecnología lo va a llevar a un estadio absolutamente superior.

¿Qué iniciativas sostenibles o ecoamigables están tomando las empresas de retail para abordar las preocupaciones medioambientales?

He de decir que ya, para muchos consumidores, la sostenibilidad no es negociable. Pero, es verdad que cuando vamos a la letra pequeña de las encuestas donde nos declaramos radicalmente sostenibles, descubrimos que la realidad es que no es tanto así. Nunca como ahora se ha consumido de una forma tan poco amigable con el ecosistema, y a su vez nunca nos hemos declarado tan ecos. El problema comienza cuando tú tienes que pagar mucho más para ser eco que para no serlo.

Además, estamos viendo cómo todos los informes que las grandes consultoras nos revelan, nos juran que los jóvenes son ultra-ecológicos hasta que llega un Shein que es lo menos ecológico del mundo o un Temu, que es radicalmente un pirata de la ecología y enamora a todos nuestros jóvenes. Esto sucede porque entre el precio y lo eco, lo primero es lo primero, y, desgraciadamente, hay que decirlo así. Y es que, lo que no puede ser es que consumir ecológicamente sea mucho más caro que no consumir ecológicamente.

Tenemos que intentar cambiar eso. Muchos retailers lo están intentando y están haciendo cosas muy interesantes para dar ejemplo y ser ellos los que no generen tiendas con logísticas contaminantes o ser firmes con el compromiso de cero contaminación. Luego, yo creo que hay una parte muy importante que tiene que ver con cómo educamos a los consumidores en ese consumo más sostenible y más responsable.

¿Cómo ha evolucionado la logística y la cadena de suministro en el sector retail para adaptarse a las demandas cambiantes de los consumidores?

Lo que hay que decir es que cuando llegó el COVID asistimos a la rotura de la globalización. Vimos cómo dependíamos tanto de los puertos chinos que, cuando se cerraron, todo explotó. Por lo tanto, vimos las grietas de la globalización y lo que ahora estamos viendo es que, cada vez más, los retailers están avanzando hacia un teórico localismo, intentando tener las fuentes de suministro cada vez más cerca, lo cual es muy complicado y desde luego no se consigue de un día para otro, donde también influyen cuestiones económicas.

Pero lo que sí que es verdad es que vivimos en un mundo global, y es que la globalización, en cuanto sucede un problema, cuando hay una guerra o un conflicto acaba por ser un inconveniente.

¿Cuáles son las principales tendencias tecnológicas que darán forma al sector retail a lo largo de 2024?

Yo creo que, dentro de las cuestiones tecnológicas, la IA es la base determinante, aunque pienso que toda aquella tecnología cuya base sea ayudar a que la experiencia de compra sea mucho mejor dentro de las tiendas o que facilite las operaciones, y que nuestros clientes internos, que son los empleados, puedan hacer mejor su trabajo, son tecnologías que son buenas bajo esas premisas. También opino que, por ejemplo, todo el tema de blockchain o la realidad aumentada va a ser fundamental.

¿Cómo será el futuro de los marketplaces?

Los marketplaces tienen un futuro que no deja de ser el mismo que padecieron las tiendas físicas. Si nosotros acudimos a la historia de las tiendas físicas, primero nos encontramos con los barrios gremiales que eran ultraespecialistas. Durante toda la Edad Media hubo una zona de zapateros, una zona de libreros, etc., hasta que llegaron los grandes almacenes que eran una puerta única donde podías encontrar de todo, la “desespecialización”, pero en una puerta única. Eso, acabó con todos los barrios gremiales, los destrozó, dejaron de existir.

Luego, posteriormente, pasaron los años y volvimos a la inversa, nacieron los category killer
que acabaron con muchos. Hoy la caída de los grandes almacenes no viene de Amazon, viene de los category killer, nacieron los ultraespecialistas en algo como, por ejemplo, Leroy Merlin, Ikea, Decathlon, etc. Y, desde aquí, fuimos a una cuarta fase donde en el mundo digital aparecen los marketplaces, que es de nuevo regresar a El Corte Inglés físico, al gran almacén donde en una sola puerta tenías cientos de millones de opciones, y no era especialista realmente en nada.

Entonces, en mi opinión, vamos claramente en la misma línea, actualmente tenemos a marketplaces ultraespecialistas que derrotarán parcialmente a las puertas infinitas que son los marketplaces generalistas.