Las bodegas llevan tiempo dejando atrás la idea de ser únicamente espacios de producción y degustación de vino. El enoturismo, los eventos corporativos, la cultura, la gastronomía y ahora también la tecnología están ampliando sus posibilidades y convirtiéndolas en lugares de encuentro capaces de conectar con nuevos públicos.
En este contexto, The Officer conversa con Elena Pilo, directora de Bodegas Franco-Españolas Vino y Experiencias, en el marco de su participación en Undersummit Logroño, sobre la transformación del sector, el auge de las experiencias, las nuevas demandas de empresas y consumidores y el papel que puede desempeñar la inteligencia artificial sin sacrificar uno de los principales activos de las bodegas: el factor humano.
TOFF.- Las bodegas han dejado de ser únicamente lugares vinculados a la producción y al turismo del vino para convertirse también en escenarios de experiencias. ¿Qué oportunidad representan hoy para las empresas que buscan espacios diferentes para sus reuniones, convenciones o eventos corporativos?
EP.- Organizar un evento corporativo fuera del entorno habitual responde a la necesidad de romper la rutina para captar la atención del equipo o de los clientes. Cuando una empresa saca sus encuentros de sus propias salas convencionales, busca un cambio de mentalidad. Salir de esos espacios rígidos reduce la tensión, favorece la conversación espontánea y mejora la disposición para generar ideas.
Las bodegas ofrecen un contraste directo con la prisa del trabajo corporativo. Son entornos vinculados al tiempo, al proceso y a la conversación tranquila, lo que ayuda a bajar revoluciones y a enfocar el encuentro desde un plano más humano.
TOFF.- ¿Qué tiene un espacio como una bodega que no puede ofrecer un centro de convenciones o un hotel? ¿Hasta qué punto la arquitectura, la historia, el vino y el entorno contribuyen a generar experiencias corporativas más memorables?
EP.- Los hoteles y los centros de convenciones ofrecen soluciones logísticas muy bien adaptadas a la organización de eventos. La propuesta de una bodega es complementaria y añade un componente de identidad que no se encuentra en espacios estándar. Nos permite albergar actos de alta complejidad técnica, pero dentro de una sede singular con salas y escenarios con carácter propio.
Lo que aporta un espacio así es alma y una percepción de valor superior para la empresa que convoca. Contar con equipos profesionales que asumen la gestión integral o proponen ideas de alto impacto facilita una conexión emocional distinta. Al sacar a los asistentes del entorno corporativo habitual, resulta más sencillo construir recuerdos sólidos. La jornada se fija mejor en la memoria porque el contenido queda ligado a la conversación y al propio lugar.
TOFF.- ¿Está cambiando también el tipo de evento que buscan las empresas? ¿Percibís una mayor demanda de encuentros más pequeños, experienciales y vinculados al bienestar, la gastronomía o la cultura frente al modelo tradicional de gran convención?
EP.- Las grandes convenciones conviven con los formatos reducidos, pero estos últimos han ganado un peso evidente. Estos microeventos exigen un nivel de personalización alto y un cuidado minucioso de cada detalle.
La demanda se encamina hacia programas a medida que incluyen dinámicas de equipo y propuestas enogastronómicas diseñadas para favorecer la interacción directa de todos los asistentes. La parte más técnica del contenido se traslada a contactos posteriores para centrar el encuentro en reforzar las relaciones personales y el vínculo emocional con la compañía o marca.
TOFF.- Mirando hacia los próximos años, ¿cómo imaginas el papel de las bodegas dentro del mercado de eventos corporativos? ¿Podrían convertirse en auténticos hubs de relación, creatividad y networking para las empresas?
EP.- Las bodegas ya funcionan como espacios de encuentro. Su arquitectura y su entorno las han consolidado como escenarios de referencia para eventos corporativos y sociales, un papel que crecerá en los próximos años en aquellas instalaciones que cuenten con la capacidad de acogida y la ubicación adecuadas.
Sin embargo, contar con un buen espacio no basta. La clave del desarrollo de este mercado radica en la profesionalización del equipo interno. La gestión de eventos complejos exige personal capaz de asumir la ideación del proyecto, la coordinación integral y la selección de proveedores auxiliares para ofrecer propuestas ad hoc. Sin una estructura preparada y una red de colaboradores especializada, la localización pierde valor.
TOFF.- Bodegas Franco-Españolas cuenta con una historia centenaria. ¿Cómo se consigue preservar ese legado sin convertirlo en una barrera para evolucionar y responder a las nuevas demandas del público y de las empresas?
EP.- La antigüedad del espacio y el prestigio de nuestras marcas, Bordón y Diamante, aporta respaldo, pero el trabajo diario exige actualizar la oferta continuamente para encajar con lo que piden los clientes actuales.
La clave está en mantener la arquitectura y la esencia de la bodega mientras adaptamos el uso de las instalaciones a los formatos de eventos que exige el mercado. La trayectoria no debe paralizar las decisiones; funciona como una base de credibilidad sobre la que desarrollar nuevos proyectos.
TOFF.- El consumidor del vino también está cambiando. ¿Qué busca hoy una persona cuando visita una bodega y cómo ha evolucionado la experiencia respecto a hace diez o veinte años?
EP.- Hace veinte años el enoturismo era una actividad marginal. Hoy representa una vía de ingresos relevante para las bodegas y una puerta de entrada a un consumidor que busca momentos de consumo alejados de los esquemas tradicionales. Quien visita hoy una bodega o celebra un evento en ella busca verdad y disfrute en un contexto de ocio donde el vino sea la excusa para pasar un buen rato.
Las visitas sobrecargadas de datos técnicos o con un enfoque académico alejan al visitante no especializado. En Franco-Españolas lo tuvimos claro desde el principio: todas nuestras actividades, tanto para empresas como para público general, están orientadas hacia un formato accesible donde el vino funciona como un punto de encuentro y disfrute.
TOFF.- ¿Cuáles son actualmente los principales desafíos para una bodega que quiere crecer en el ámbito de las experiencias? ¿Dónde está hoy el mayor reto?
EP.- El desafío varía según el nivel de desarrollo de cada proyecto. En las etapas iniciales, el reto pasa porque la dirección entienda este ámbito como una unidad de negocio propia y los equipos técnicos y comerciales de bodega aprendan a convivir con la actividad de los eventos y visitas. A esto se suma la inversión necesaria para adaptar las instalaciones a las exigencias del servicio.
En nuestro caso, con un nivel de desarrollo avanzado, el reto principal está en las personas. Crecer en experiencias exige perfiles específicos, formación continua y políticas laborales adaptadas a la flexibilidad del sector. Para consolidar esta línea de negocio hace falta un equipo propio, especializado y dedicado al cien por cien.
TOFF.- El enoturismo se ha convertido en una herramienta de posicionamiento para muchas bodegas. ¿Cómo se puede evitar que todas las experiencias terminen pareciéndose entre sí y conseguir una propuesta realmente diferencial?
EP.- La clave es la coherencia. En nuestro caso, con marcas de gran consumo como Bordón y Diamante, la experiencia core tiene que alinearse con ese perfil. Ocurre lo mismo al comparar un proyecto centenario con uno moderno, o una bodega grande con una familiar. Estos atributos deben verse en la visita o eventos, no solo en el relato, sino en el trato con el cliente. En una casa con referentes populares como la nuestra, la atención es cercana y directa, como si nos conociéramos de siempre.
Además, la cultura es nuestra vía principal para proyectar lo que somos. A través de festivales de música, cine o teatro generamos un marco propio para probar el vino en otros contextos y conectar con el público. Quizás esta sea nuestra mayor diferenciación.
TOFF.- ¿Qué papel está jugando la tecnología en la relación entre las bodegas y sus visitantes? Desde la reserva y personalización de las experiencias hasta herramientas de inteligencia artificial, ¿dónde ves aplicaciones realmente útiles y dónde crees que la tecnología puede llegar a desvirtuar la experiencia?
EP.- El área de Vino y Experiencias ha impulsado la adopción tecnológica en la bodega. Dado que la mayoría de los usuarios consulta y reserva en internet, la tecnología es necesaria en la comercialización, en la gestión de bases de datos y en tareas administrativas. Con la próxima incorporación de LucIA atenderemos llamadas y gestionaremos reservas. El reto es ganar eficiencia operativa sin perder el trato personal; si la respuesta automática transmite distancia, cometeremos un error.
Para nosotros la utilidad principal de la IA está en el análisis de información. Los datos permiten identificar tendencias de consumo, automatizar procesos y enviar contenidos adaptados a cada usuario para proponer nuevos momentos de consumo o productos y actividades. Su uso debe quedar acotado a la gestión y la analítica, la tecnología debe terminar donde la atención directa del equipo aporta más valor.
TOFF.- ¿Puede la inteligencia artificial ayudar a personalizar la experiencia del vino?
EP.- La inteligencia artificial permite adaptar la comunicación y la oferta analizando el historial y las preferencias de cada usuario. Ayuda a recomendar actividades concretas, ajustar el tipo de información según el nivel de conocimiento del visitante y sugerir vinos acordes a sus gustos de forma previa o posterior a la visita.
TOFF.- En un sector tan vinculado a la tradición, ¿cómo se encuentra el equilibrio entre innovación y autenticidad? ¿Qué elementos consideras intocables y en cuáles hay que atreverse a experimentar?
EP.- Los valores de la compañía, nuestro propósito y el peso histórico de la casa y de marcas como Bordón y Diamante son intocables. Ser parte de la historia del vino constituye un ADN que ninguna tecnología puede replicar. En el área de Vino y Experiencias, centrada en la hospitalidad, el factor humano también es insustituible: la voz, la sonrisa y la atención directa de las personas son la base de nuestro trabajo.
La inteligencia artificial y las herramientas tecnológicas son la cara más visible de la innovación, pero en el vino también se innova abriendo caminos en el consumo. Desarrollar productos como Más Diamante para explorar nuevos momentos, renovar las actividades de enoturismo, recuperar variedades de uva o apostar por la coctelería con vino en El Muelle de Carga son proyectos que aportan innovación y nos permiten rejuvenecer la marca.
TOFF.- Si miramos a 2030, ¿cómo crees que será una bodega como Franco-Españolas? ¿Seguirá siendo principalmente un lugar donde se produce y se degusta vino o será también un espacio de cultura, gastronomía, trabajo, encuentros y experiencias?
EP.- El vino continuará en el centro de nuestra actividad, pero Franco-Españolas es ya un punto de encuentro para vivir su cultura. Entendemos la bodega como un contenedor cultural abierto a festivales, teatro, cine, exposiciones y eventos. Todas estas manifestaciones enriquecen la experiencia y ayudan a mantener viva la conversación en torno al vino.
