La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en un cambio de dimensión disruptiva que ninguna organización puede ignorar. Para Ricardo Moreno, director ejecutivo de TSMGO Brand Consultants, vocal de Aebrand en La Rioja y miembro del jurado de AI for Good, el verdadero reto no reside en usar la tecnología como un mero optimizador de tareas, sino en cómo se protege la autenticidad en un entorno que tiende inevitablemente a la homogeneización.
En esta entrevista, Moreno desgrana la necesidad de construir un andamiaje ético sólido en las empresas, de evitar la «pantomima performativa» de las modas y de entender la IA como un sistema de apoyo cognitivo que potencie, y no sustituya, el valor del factor humano.
TOFF.- ¿En qué momento te diste cuenta de que la IA no era una moda, sino algo que había llegado para quedarse?
RM.- Me encantaría decir que predije que la IA iba a tener el impacto que está teniendo. Pero si dijera esto mentiría; al principio me pareció una curiosidad técnica y fui algo escéptico, aunque entendía su aporte para hacer mejor las cosas. El salto llegó cuando descubrí y comprendí su impacto real en cómo va a transformar el trabajo y cómo planteamos las tareas. Creo que estamos viendo el nacimiento de una nueva infraestructura social, cultural y laboral.
TOFF.- Desde el punto de vista del branding y la estrategia, ¿cuál es el mayor reto que plantea la IA para la identidad de una empresa?
RM.- La homogeneización. La IA tiende a la media estadística en procesos normalizados, recogidos y retrabajados; por lo tanto, tiende a llevarte hacia la media estadística del lenguaje, del diseño y de las decisiones. Estar en la media de la campana de Gauss nunca construyó marcas memorables. Comienza a ser frecuente que todas las empresas empiecen a sonar como si hubieran sido definidas por el mismo patrón. Ahora mismo muchas organizaciones están optimizando eficiencia… mientras erosionan su singularidad. Y una marca sin singularidad y sin autenticidad es irrelevante.
TOFF.- Te gusta «disrumpir el pensamiento cómodo». ¿Crees que las empresas están siendo demasiado conservadoras o previsibles al usar la IA hoy en día?
RM.- Totalmente. La mayoría está usando la IA como una calculadora cara: para resumir reuniones, hacer copies o automatizar tareas menores, ámbitos donde indudablemente es más eficaz. Muy pocos se están preguntando: «¿Qué partes de nuestro modelo dejan de tener sentido si esta tecnología madura de verdad?» Y, sobre todo, cómo impacta en la manera de generar valor y de articular tu negocio. Estamos instalando un motor de Fórmula 1 en un carro de supermercado. Esto nos obliga por fuerza a revisar procesos y cadenas de valor.
«Estamos instalando un motor de Fórmula 1 en un carro de supermercado. La IA nos obliga a revisar de arriba abajo los procesos y la cadena de valor».
TOFF.- ¿Qué responsabilidad tiene una marca para mantener la «conexión humana» cuando decide automatizar sus procesos con IA?
RM.- Creo que tenemos una responsabilidad total; automatizar la interacción no puede significar deshumanizar la experiencia. En general la gente tolera hablar con máquinas, lo que no soporta es sentirse irrelevante. La paradoja es interesante: cuanto más automatizado sea el mundo, más valor tendrá aquello que parezca genuinamente humano. Las marcas que entiendan esto usarán la IA para liberar tiempo y elevar la relación con sus audiencias.
TOFF.- Se habla mucho de una IA ética y responsable. ¿Qué papel tienen las empresas para garantizar ese uso en su día a día?
RM.- Partiendo de la base de que la IA no tiene ética; tiene objetivos y busca maximizar la ecuación con la mayor eficiencia. Nosotros tenemos un rol importante como contrapeso moral. La ética sigue siendo una capa humana que decide qué optimizar y qué sacrificar. La IA actúa como un amplificador y un acelerador; si en una organización no hay unos adecuados raíles culturales, su poder multiplicador hace que aumente la escala de los errores. Por eso se hace más oportuno que nunca armar un buen andamiaje ético en nuestras respectivas empresas.
TOFF.- Desde el punto de vista de la estrategia empresarial, ¿cómo debería integrarse la inteligencia artificial en la toma de decisiones de una organización?
RM.- Como un sistema de apoyo cognitivo, no de sustitución. La principal ventaja de la IA es la detección de patrones, ahí es imbatible. Lo que todavía no entiende es el contexto, la cultura o incluso la ambigüedad humana. Mejora nuestra capacidad para analizar datos, pero si bien hay elementos que no se pueden tabular, se pueden identificar aunque no procesar, y eso tiene mucho que ver con la estrategia. En una situación de máxima incertidumbre, esta no desaparece por tener muchos KPI, al contrario; se hace más necesario que nunca tener una buena composición de cómo operan los distintos factores.
TOFF.- ¿Qué diferencia a una empresa que utiliza la inteligencia artificial de forma responsable de otra que simplemente la adopta por tendencia?
RM.- Como todo lo que vive en el hype, hay mucho teatro tecnológico ahora mismo, una auténtica pantomima performativa. Hay empresas que hablan de IA simplemente porque no pueden permitirse parecer antiguas ante el mercado. Veremos en unos meses, porque esto evoluciona diariamente, si el emperador está desnudo o vestido.
TOFF.- ¿Qué riesgos existen si las empresas incorporan inteligencia artificial sin una estrategia clara o sin supervisión adecuada?
RM.- El principal riesgo es estratégico. Automatizar mal amplifica los errores a velocidad sónica. Puedes destruir la confianza, deteriorar la marca, generar una dependencia tecnológica crítica o tomar decisiones absurdas con soporte matemático, porque la IA da una sensación peligrosa de objetividad y de falsa seguridad. A veces, un dato mal interpretado puede ser mucho más destructivo que una intuición equivocada.
TOFF.- Tú te especializas en «decodificar señales» del mercado. ¿Cómo crees que la IA cambiará la forma en que las marcas escuchan y entienden a sus consumidores?
RM.- Confío en que ayude a multiplicar la capacidad de detectar señales débiles. Mecanismos que a veces pasan desapercibidos para nosotros y que tienen una trascendencia brutal: patrones, tensiones culturales, cambios de lenguaje, microcomportamientos… cosas que antes eran invisibles porque ningún equipo humano podía procesar tanto ruido. El punto clave está en que, además de identificar el dato, hay que interpretarlo. Ahí creo que las marcas que más relevancia tendrán serán aquellas que mejor sepan traducir esas señales en significado real.
