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Burger King lanzó a finales de junio su campaña Grand King con cuatro creadores de contenido: Marta Díaz, Marina Rivers, Peldanyos y El Xokas. Cada uno protagonizaba un menú personalizado y competía por convertirse en el favorito de los consumidores. Menos de un mes después, la cadena retiraba el menú del streamer y daba por terminada su colaboración.
La decisión llegó después de varias polémicas protagonizadas por Joaquín Domínguez, conocido como El Xokas. En uno de sus directos valoró físicamente a la actriz Ester Expósito y aseguró que no merecía la pena estar con una mujer «tan atractiva» por sus ideas políticas. Días después, respondió a un usuario afirmando: «He ganado más en una promo de Burger King que tus padres en 20 años trabajando».
Burger King anunció días después que sus declaraciones no representaban «en ningún caso» los valores de la compañía y pidió disculpas a quienes se hubieran sentido ofendidos por la colaboración. La empresa no concretó públicamente qué comentario había provocado la ruptura, pero mantuvo la campaña con los otros tres creadores.
La reputación también se comparte
El episodio muestra una de las contradicciones del marketing de influencers. Las empresas recurren a los creadores porque poseen algo que la publicidad convencional tiene dificultades para fabricar: una relación directa, cotidiana y aparentemente auténtica con una comunidad.
«La principal ventaja es la capacidad de conectar con audiencias muy concretas desde un lenguaje cercano y creíble», explica Berta Fola, Head of PR y Comunicación en Morillas. «Los creadores de contenido han construido comunidades basadas en la confianza, y eso permite a las marcas llegar de una forma mucho más auténtica que con la publicidad tradicional».
Sin embargo, esa confianza no puede alquilarse de manera selectiva. Cuando una empresa incorpora a una personalidad pública a su comunicación, también se vincula con su comportamiento, su historial y su forma de relacionarse con la audiencia.
«Cuando una empresa colabora con un creador no solo está contratando alcance; está asociando su marca a una persona con una trayectoria, unos valores y una manera de comunicar muy determinada», advierte Fola.
Ricardo Moreno, fundador y CEO de TSMGO, lo define como una actualización del tradicional efecto halo. «Las marcas siempre han pedido prestada credibilidad. Hasta hace no mucho se la pedían a un deportista, a un chef o a un actor; hoy la obtienen de un creador de contenido. Eso no es nuevo. Es el efecto halo traído a este momento».
Comprar audiencia y sumar volatilidad
La diferencia está en la velocidad y en la exposición permanente. Un embajador tradicional podía aparecer en un anuncio, una rueda de prensa o un evento. Un streamer puede emitir durante horas cada día, responder en caliente a miles de usuarios y convertir cualquier comentario improvisado en un contenido viral.
«Un influencer no es un soporte publicitario. Es un sistema vivo que cambia de opinión, evoluciona, se equivoca y genera conversación», señala Moreno. «Cuando una empresa se asocia a él, está comprando audiencia y sumando volatilidad».
El riesgo, por tanto, no comienza cuando estalla la polémica. Empieza en el momento de elegir al creador. Una auditoría reputacional debería estudiar sus declaraciones anteriores, sus temas recurrentes, su gestión de las críticas, el perfil de su comunidad y el grado de compatibilidad entre su comportamiento y los valores que la empresa afirma defender.
Para Fola, estas decisiones deberían someterse a un análisis semejante al que las compañías realizan ante otros riesgos empresariales. «Las compañías están acostumbradas a evaluar riesgos financieros, legales o comerciales antes de tomar una decisión. Creo que este tipo de colaboraciones también deberían analizarse con el mismo rigor desde el punto de vista reputacional».
Un contrato con una trayectoria
La cuestión que plantea el caso de Burger King no es únicamente si la cadena actuó correctamente al terminar la campaña. También obliga a preguntarse si las características y el historial del creador habían sido suficientemente valorados antes de convertirlo en una extensión de su imagen.
«La pregunta no es si Burger King debería preocuparse por las opiniones de Xokas. La pregunta es si entendía que estaba incorporando a su sistema una variable impredecible», sostiene Moreno. «Cuando una marca decide asociarse a una persona, no firma un contrato con una fotografía; lo firma con una trayectoria».
Esto no significa que las marcas deban buscar perfiles completamente previsibles o libres de opiniones. Precisamente, buena parte del valor de un creador reside en su personalidad y en su libertad para expresarse con un lenguaje propio.
El problema surge cuando la empresa elige notoriedad sin establecer previamente qué comportamientos considera incompatibles con su identidad.
«La estrategia funciona cuando existe una afinidad real entre ambas marcas y la colaboración responde a un objetivo claro de negocio o de posicionamiento», explica Fola. «Se convierte en un problema cuando la elección responde únicamente a la notoriedad o al número de seguidores, sin valorar si esa asociación encaja con la identidad de la empresa».
Cómo actuar cuando estalla la crisis
No todas las controversias exigen una ruptura inmediata. Una opinión discutible, una broma mal interpretada y una conducta contraria a los principios corporativos no tienen necesariamente el mismo peso. La primera decisión debe consistir en determinar si existe ruido coyuntural o una incompatibilidad de fondo.
«No todas las polémicas son iguales: unas añaden ruido y otras impactan en la esencia de una marca», apunta Moreno. «Si el conflicto afecta a los principios sobre los que la marca construye su reputación, la decisión es sencilla: hay que actuar».
Fola coincide en que la respuesta no debería depender exclusivamente del volumen de críticas acumuladas en redes sociales. «Si un creador cruza una línea que entra en conflicto con los valores de la empresa, la decisión no debería depender del volumen de la conversación, sino de los principios que la compañía haya definido previamente».
La actuación, añade, debe ser rápida, serena y proporcionada. «No se trata de señalar públicamente al creador ni de alimentar la polémica, sino de explicar que la colaboración ya no responde al marco de valores con el que la empresa quiere identificarse».
Burger King optó por ese camino: canceló la colaboración, retiró el menú y mantuvo el resto de la campaña. El Xokas defendió posteriormente que sus palabras se habían sacado de contexto, aseguró que la separación se había producido de forma amistosa y resumió el desenlace como «resuelto sin salir perdiendo nada».
Los millones de visualizaciones no bastan
La creciente inversión en creadores hace más urgente medir qué obtiene realmente una marca de estas asociaciones. Un 61% de los profesionales del marketing prevé aumentar su inversión en contenidos de creadores durante 2026, según Kantar. Sin embargo, solo el 6% de las más de 15.000 piezas analizadas por la consultora consiguió combinar una interacción elevada con un fuerte potencial para construir marca.
El alcance, las visualizaciones y los «me gusta» permiten conocer la difusión de una campaña, pero no indican necesariamente si ha mejorado la percepción de la empresa. «No es lo mismo generar notoriedad que fortalecer la reputación», señala Fola. «El verdadero valor de una colaboración está en el efecto que deja sobre la marca una vez termina la campaña».
Entre los indicadores relevantes se encuentran la consideración de compra, el recuerdo espontáneo, la preferencia frente a los competidores, la captación de clientes, la fidelización, la recurrencia y el impacto sobre las ventas. También debe analizarse la conversación generada: qué se dice, con qué tono y qué atributos quedan asociados a la compañía.
Moreno lo resume de forma directa: «En ocasiones los millones de visualizaciones nos ciegan porque son una métrica muy seductora que siempre queda bien en un tablero de indicadores, ahora bien ninguna empresa paga las nóminas con reproducciones».
Cuando el creador eclipsa a la empresa
Existe otro riesgo menos visible que una crisis pública: que la personalidad del influencer absorba por completo la campaña y la marca quede reducida a un escenario, un producto gratuito o un logotipo situado al fondo del vídeo.
«La mejor forma de evitarlo es que la marca tenga muy claro qué quiere contar antes de elegir con quién quiere contarlo», explica Fola. El creador debe aportar su lenguaje y su relación con la comunidad, pero la empresa tiene que seguir siendo reconocible a través de su propósito, sus mensajes y su propuesta de valor.
Moreno utiliza una formulación similar: «Una campaña no puede ser más fuerte que la estrategia. Si una empresa acaba siendo un simple decorado del creador, el problema no suele ser el influencer. Suele ser que la marca nunca tuvo suficiente personalidad».
El equilibrio exige conceder libertad creativa sin renunciar a unos límites compartidos. Un control excesivo elimina la autenticidad que justificaba contratar al creador, pero la ausencia de criterios permite que la marca desaparezca o quede vinculada a comportamientos que no puede defender.
«El reto no es decidir quién tiene más protagonismo, sino conseguir que la asociación refuerce tanto la credibilidad del creador como la identidad de la marca», concluye Fola. Para Moreno, las mejores colaboraciones aparecen cuando ninguna de las partes utiliza a la otra «como un altavoz, sino como un multiplicador».
El caso de Burger King y El Xokas no demuestra que colaborar con influencers sea necesariamente una estrategia peligrosa. Demuestra que un creador nunca es únicamente un canal de distribución. Es una marca personal completa, con su comunidad, sus valores, sus opiniones y sus contradicciones. Y cuando una empresa decide asociarse con ella, la reputación también forma parte del contrato.
