Hay una regla bastante lógica en publicidad: si fichas a una estrella, procura que se vea. Más todavía si esa estrella es Ferran Torres. VICIO, sin embargo, ha decidido pagar por tener al futbolista delante de la cámara para después colocarle una hamburguesa delante de la cara.
Y precisamente de eso va su nueva campaña.
Bajo el lema «Perdona Ferran. Las burgers van primero», la compañía y Fuego Camina Conmigo convierten al jugador en secundario para lanzar un mensaje sobre las prioridades de la marca: antes que la celebrity, la notoriedad y el ruido están el producto, la calidad y el saber hacer.
Fichar una estrella para mandarla al banquillo
La idea funciona precisamente porque Ferran Torres importa. Si el personaje escondido fuera irrelevante, taparle la cara tampoco diría demasiado. Pero cuanto mayor es el valor de tener al futbolista en primer plano, más contundente resulta sustituirlo por una burger.
VICIO invierte así uno de los códigos habituales de las campañas con famosos. El producto no acompaña al embajador; es el embajador quien acompaña al producto.
La marca resume esa filosofía alrededor de tres pilares —operaciones, producto y marca— que traduce como «rápido, bueno y notorio». Una fórmula que también ayuda a entender la campaña: VICIO ha construido una identidad especialmente reconocible por su capacidad para hacer ruido, pero quiere recordar que la notoriedad es solo una parte de la ecuación.
Menos artificio en la burger
La campaña llega, además, en un momento en el que las smash burgers han pasado de fenómeno a categoría abarrotada. Frente a la competición por acumular ingredientes, salsas y combinaciones cada vez más exageradas, VICIO quiere llevar la conversación hacia la materia prima, la técnica y la ejecución.
La paradoja es que lo hace con una campaña que difícilmente pasa desapercibida.
No es algo nuevo para la compañía. Su comunicación ha utilizado desde sus inicios el humor, la cultura popular y la provocación para diferenciarse de los códigos tradicionales del fast food. Esta vez, sin embargo, utiliza precisamente esa capacidad para llamar la atención para decir que llamar la atención no es lo primero.
Primero, la burger
Ahí está probablemente la mejor lectura de «Perdona Ferran». VICIO podría haber convertido al futbolista en protagonista de una colaboración convencional, pero habría sido una fórmula fácilmente intercambiable por cualquier otra celebridad.
En cambio, su fama resulta mucho más útil cuando la marca decide quitársela.
Ferran atrae la mirada; la burger se la queda. Y VICIO consigue convertir un fichaje publicitario en una declaración sobre cómo quiere construir su marca: la comunicación puede llevar al cliente hasta la puerta, pero lo que ocurre después depende del producto.
Perdona, Ferran. Son las prioridades.
