Las respuestas de la inteligencia artificial generativa se han sumado a los medios, los buscadores y las redes sociales como cuarto territorio de la reputación corporativa. Un nuevo documento ordena por primera vez las dudas que ese cambio genera entre los responsables de comunicación de empresas de distintos sectores, que operan sin métricas claras ni metodologías asentadas.
El trabajo, titulado decálogo de inquietudes de los dircom ante los LLM, lo firman las consultoras Good Rebels y Asesores. Se apoya en dos grupos de discusión con directores de comunicación y en cinco informes sectoriales centrados en banca, seguros, hoteles, automoción y telecomunicaciones.
Esos análisis midieron cómo influyen las fuentes de información en lo que contestan ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overviews. En total se revisaron más de 40.000 respuestas. El punto de partida es que estos sistemas seleccionan, interpretan y mezclan materiales que las marcas no controlan por completo.
Diez frentes abiertos
El listado recoge preocupaciones que van del método al presupuesto. Entre ellas figuran la ausencia de fórmulas contrastadas para lograr menciones tempranas y el riesgo reputacional de integrar relaciones públicas, SEO y GEO con un criterio demasiado comercial.
- Revisión de los criterios clásicos para elegir medios relevantes.
- Depuración del contenido histórico, propio y publicado en terceros.
- Reparto del esfuerzo entre modelos distintos con recursos limitados.
- Dependencia creciente de comparadores y agregadores ajenos a la empresa.
- Opacidad del contenido pagado y su encaje regulatorio.
- Reseñas falsas y campañas coordinadas contra la marca.
- Dificultad para justificar inversión sin un retorno medido.
«Los dircom no nos trasladan miedo, sino una gran inquietud y una enorme necesidad de criterio», ha explicado Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores. «La credibilidad se construye a través de terceros, y ahora también debe construirse para ser leída por máquinas», añadió.
Cuatro recomendaciones y un método de siete fases
Las dos consultoras proponen asumir que cada modelo cita las fuentes de forma diferente y levantar una arquitectura de entre seis y ocho tipos de fuentes, que combine web corporativa, comparadores del sector y referencias editoriales. Sitúan el contenido periodístico como palanca principal, porque los medios llegan a multiplicar las menciones de marca.
La cuarta recomendación es medir de forma continua la evolución de la presencia en los modelos. Asesores ha diseñado además un procedimiento propio de siete fases, planteado como un ciclo que arranca en la escucha algorítmica y termina en la activación de relaciones públicas.
Ese recorrido incluye el análisis de la citabilidad frente a la competencia, la identificación de los medios que alimentan las respuestas, la definición de los territorios en los que la marca quiere aparecer y el ajuste periódico de la estrategia.
